Les Canadiens changent leur façon de magasiner, et l’intelligence artificielle s’impose désormais comme un intermédiaire clé dans le parcours d’achat. C’est ce que révèle l’étude annuelle d’IBM sur le commerce de détail, réalisée en collaboration avec la National Retail Federation et rendue publique en janvier 2026. Le constat est clair. Le magasinage passe graduellement de la simple navigation à un achat guidé, soutenu par des outils conversationnels.

Selon l’étude, près d’un Canadien sur deux, soit 45 %, utilise déjà l’IA à une étape ou une autre de son parcours d’achat. Cela inclut la recherche de produits, la consultation d’avis ou la chasse aux promotions. L’usage d’applications d’IA a bondi de 82 % en deux ans au Canada, une progression nettement plus rapide que la moyenne mondiale, qui s’établit à 62 %. Pour IBM, ce chiffre illustre l’émergence accélérée du commerce conversationnel, par texte, voix ou messagerie, comme interface centrale de découverte et de transaction.

Cette transformation ne signe toutefois pas la fin du commerce physique. L’étude montre que 82 % des Canadiens continuent de magasiner en magasin. Le modèle qui s’installe est hybride. Les consommateurs naviguent entre le numérique et le physique, en utilisant l’IA pour s’informer et décider, tout en conservant l’expérience en magasin pour finaliser ou valider leurs achats.

Mais derrière cette adoption rapide se cache un enjeu central. La confiance. Seulement 19 % des Canadiens disent faire confiance aux recommandations de l’IA sans réserve. Une proportion significative préfère croiser les sources ou valider l’information, notamment sur les réseaux sociaux, avant de prendre une décision d’achat. Les préoccupations liées à la protection de la vie privée demeurent fortes. Selon l’étude, 45 % craignent pour la confidentialité de leurs données, 39 % redoutent une mauvaise utilisation et 34 % s’inquiètent de la revente de leurs informations.

Pour Jayme Johnson, partenaire et responsable du secteur du commerce de détail chez IBM Consulting Canada, il ne s’agit pas d’un simple engouement technologique. Elle affirme que les Canadiens ne font plus que naviguer, mais qu’ils intègrent désormais l’IA dans leurs décisions d’achat. À ses yeux, les détaillants qui réussiront seront ceux qui sauront intégrer la transparence et la confiance au cœur de ces expériences, afin de transformer la commodité en confiance durable, puis en fidélité.

Les attentes des consommateurs à l’égard de l’IA sont d’ailleurs très concrètes. Les Canadiens souhaitent des agents capables de travailler pour eux. Près de 39 % aimeraient un agent de recherche de bonnes affaires, 33 % un agent de service à la clientèle, 27 % un assistant spécialisé dans l’analyse des avis et 23 % un véritable assistant d’achat personnalisé. L’IA n’est plus perçue comme un gadget, mais comme un outil de délégation.

Du côté des marques, la réflexion est déjà bien amorcée. Matthieu Houle, chef des systèmes d’information du groupe ALDO, explique que l’IA transforme le magasinage en une conversation de confiance, bien au-delà d’un simple moteur de recherche. Selon lui, les consommateurs se tournent vers des assistants qui comprennent leurs préférences et leur offrent des conseils perçus comme neutres et adaptés, ce qui modifie en profondeur la façon de valider un achat. Chez Sobeys, le vice-président marketing technologie et expérience numérique, Byron Ells, soulève une question stratégique. Comment s’assurer qu’un agent choisira une marque plutôt qu’une autre, et quel rôle doivent jouer les détaillants dans cet écosystème agentique.

L’étude montre également que les préférences numériques des Canadiens évoluent rapidement. Certains recherchent des super applications combinant commerce et services, d’autres s’intéressent au magasinage intégré à la maison intelligente ou à des parcours d’achat simplifiés directement sur les plateformes sociales. Malgré tout, l’expérience physique conserve sa valeur. Quarante pour cent des répondants disent apprécier des magasins esthétiques et sans files d’attente, un critère qui rivalise désormais avec les solutions alimentées par l’IA.

Au final, le message est sans ambiguïté. L’intelligence artificielle redéfinit le parcours d’achat au Canada, mais la technologie seule ne suffit pas. La confiance devient le véritable terrain de compétition. Pour les détaillants, l’enjeu n’est plus seulement d’adopter l’IA, mais de démontrer qu’elle agit dans l’intérêt du consommateur.

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