Près de vingt ans après avoir popularisé le mot « podcast », Apple change de cap. Cette semaine, l’entreprise a annoncé une refonte majeure de son offre vidéo dans Apple Podcasts, confirmant un virage stratégique vers un format où l’image prend désormais le dessus sur l’audio.

Longtemps bastion du balado audio, Apple était devenue la dernière grande plateforme centrée presque exclusivement sur le son. Pendant ce temps, YouTube et Spotify ont attiré une part croissante du public, misant sur la découvrabilité algorithmique et la vidéo. Selon des données de Cumulus Media et Signal Hill Insights citées par Bloomberg, ces deux plateformes représentaient ensemble 60 % de l’écoute et du visionnement hebdomadaires au printemps dernier.

La nouveauté d’Apple repose sur deux piliers. D’abord, un changement technologique. La diffusion vidéo ne passera plus uniquement par le flux RSS traditionnel, mais par un mécanisme propriétaire fondé sur le protocole HLS. L’objectif est d’améliorer l’expérience, notamment en permettant de basculer facilement entre audio et vidéo, tout en conservant des fonctions clés comme le contrôle de la vitesse de lecture et la transcription.

Ensuite, Apple introduit la gestion d’annonces dynamiques pour la vidéo. Les créateurs pourront insérer et remplacer des publicités, avec un contrôle accru depuis leur hébergeur habituel. Cette approche ouvre la porte au marché beaucoup plus vaste de la publicité vidéo numérique. Aux États-Unis, les dépenses en publicité vidéo numérique ont atteint 62,1 milliards de dollars en 2024, selon l’Interactive Advertising Bureau, contre 2,43 milliards pour le balado.

Le potentiel financier est clair, mais le pari comporte des risques. Sur le marché programmatique, les publicités audio génèrent généralement un revenu par mille impressions plus élevé que la vidéo. Certains acteurs du secteur estiment que la vidéo dynamique pourrait tirer les revenus vers le bas si elle remplace des placements audio plus rentables. La question devient alors stratégique pour les réseaux : faut-il protéger une source stable de revenus ou miser sur la croissance à long terme de la vidéo.

Ce repositionnement intervient alors que de nouveaux concurrents s’intéressent au format. Des plateformes comme Netflix et Walt Disney Company, via Hulu, explorent elles aussi le potentiel des balados vidéo. Le balado n’est plus seulement un produit audio, mais un élément d’un écosystème de marque incluant événements en direct, réseaux sociaux et contenu dérivé.

Au-delà des revenus publicitaires, l’enjeu touche aussi la découvrabilité. La vidéo favorise les extraits partageables, les recommandations algorithmiques et la mise en avant de personnalités plutôt que de simples flux audio. Dans un univers où l’attention est fragmentée, la capacité à circuler sur plusieurs plateformes devient un facteur clé de croissance pour les créateurs.

Reste également la question éditoriale. Apple a toujours accordé une place importante à la mise en valeur de séries audio originales. Si la plateforme commence à privilégier les productions vidéo dans ses recommandations et ses sélections, l’équilibre historique du balado pourrait être redéfini. En accélérant ce virage, Apple ne fait pas que suivre le marché, elle contribue à en redessiner les contours.

Source : Bloomberg

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