Netflix vient de publier un document interne détaillant ses règles d’utilisation de l’intelligence artificielle générative dans ses productions de contenu. L’entreprise considère ces outils comme de précieux alliés créatifs, mais insiste sur une utilisation transparente, sécurisée et respectueuse des droits des artistes et des partenaires.

La plateforme demande à ses producteurs et prestataires de toujours informer leur contact Netflix en cas d’usage de GenAI, et d’obtenir une autorisation écrite dans les cas sensibles. Sont notamment concernés : l’emploi de données personnelles, l’utilisation de matériel propriétaire ou protégé, la création d’éléments visuels ou scénaristiques clés, ainsi que toute reproduction numérique de talents sans consentement.

Netflix met en avant des principes clairs : éviter l’usage de contenus soumis à droits sans permission, ne pas entraîner les modèles sur des données confidentielles, protéger la confidentialité grâce à des environnements sécurisés, et ne pas utiliser l’IA pour remplacer des performances couvertes par les syndicats sans accord préalable.

Par ailleurs, l’entreprise distingue les usages exploratoires ( comme les maquettes visuelles ou moodboards, jugés peu risqués ) des usages finaux destinés à l’écran, qui nécessitent un encadrement strict et des validations légales. Même des éléments secondaires, comme une affiche ou un document de décor, peuvent exiger une révision si leur contenu influence le récit.

Concernant les acteurs, Netflix établit des règles précises pour toute modification numérique de la voix ou de l’apparence : le consentement est requis dès qu’il s’agit d’une réplique numérique ou d’une altération significative de la performance originale. L’entreprise souligne également la nécessité de préserver l’intégrité et la réputation des interprètes.

Netflix précise aussi que l’usage de l’IA générative ne doit pas créer de confusion auprès du public. La plateforme craint que des contenus produits sans transparence puissent éroder la confiance des spectateurs, notamment si des scènes ou dialogues fictifs semblent authentiques. Cette ligne de conduite vise à prévenir tout risque de désinformation, mais aussi à protéger l’image de marque des talents impliqués.

En parallèle, la société insiste sur la responsabilité partagée de l’ensemble de la chaîne de production. Réalisateurs, prestataires techniques et partenaires doivent vérifier que leurs outils ou workflows respectent ces standards. L’idée est d’éviter que des sous-traitants utilisent des solutions non sécurisées ou entraînées sur des données sensibles, ce qui pourrait exposer Netflix à des litiges juridiques ou à des critiques publiques.

Enfin, pour les partenaires ou prestataires utilisant des pipelines d’IA personnalisés, Netflix impose que chaque étape respecte ses standards en matière de protection des données, d’obtention des droits et de contrôle créatif. Un outil interne, appelé Proposed Use Case Matrix, permet de classifier rapidement le niveau de risque et la marche à suivre avant d’intégrer un élément généré par IA dans une production.

Avec ce guide, Netflix cherche à concilier innovation technologique et respect des normes juridiques et éthiques, dans un contexte où l’IA générative bouleverse les pratiques de l’industrie audiovisuelle.

Source : NETFLIX

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