À la veille de la présentation des nouveaux iPhone, Apple se retrouve dans une position inédite : son rôle de gardien tout-puissant de l’économie des applications est sérieusement remis en cause. Au cœur de cette transformation, une fronde internationale menée par des rivaux comme Epic Games et surtout Spotify, qui a su mobiliser régulateurs et législateurs contre la firme de Cupertino.

Pendant plus d’une décennie, Daniel Ek, le fondateur de Spotify, s’est attaqué à la fameuse « taxe Apple » de 30 % imposée sur les achats intégrés à l’App Store. Une ponction qui gonflait artificiellement le prix de son abonnement musical sur iPhone, affiché à 12,99 $ US contre 9,99 $ pour Apple Music, le service lancé par Tim Cook en 2015. Face à ce désavantage compétitif, Spotify a décidé de mener la bataille sur le terrain juridique et politique.

L’entreprise suédoise a recruté Horacio Gutierrez, vétéran des luttes antitrust de Microsoft, pour orchestrer sa riposte. Rapidement, Spotify a cessé d’offrir les mises à niveau d’abonnement via l’application iOS et a multiplié les plaintes auprès des autorités. Aux États-Unis, c’est Epic Games qui a obtenu une victoire marquante en avril dernier, en obtenant le droit de rediriger les joueurs de Fortnite vers des paiements externes, échappant ainsi au prélèvement d’Apple.

Mais c’est en Europe que Spotify a joué sa carte maîtresse. En 2019, la plateforme a porté plainte auprès de la Commission européenne, fournissant des données comparatives entre iOS et Android pour démontrer l’impact négatif des règles d’Apple sur la conversion des utilisateurs. L’argument a convaincu Margrethe Vestager, commissaire européenne à la concurrence, déjà en croisade contre les GAFAM. Résultat : une amende record de 2 milliards de dollars infligée à Apple en 2024, suivie d’une législation majeure, le Digital Markets Act, entrée en vigueur en 2022.

Ces coups de boutoir fragilisent sérieusement un pilier de la rentabilité d’Apple. Selon des documents judiciaires, la marge opérationnelle de l’App Store dépassait les 75 %, bien au-dessus de ses activités matérielles. Or, cette manne ( environ 8 % du chiffre d’affaires annuel ) est désormais menacée par les sanctions et par les nouvelles règles européennes, que d’autres pays s’apprêtent à imiter.

Apple, de son côté, se défend vigoureusement. La société affirme que l’App Store a permis à des milliers de développeurs de bâtir des entreprises florissantes et qu’il est normal de prélever une commission pour financer un écosystème sécurisé et performant. Elle accuse ses détracteurs, Spotify en tête, de vouloir bénéficier de l’infrastructure sans y contribuer équitablement. Mais cette ligne de défense semble moins audible à mesure que la pression réglementaire s’intensifie.

Pour Spotify, cette bataille dépasse le simple enjeu des marges. Elle s’inscrit dans une vision plus large où les grandes plateformes ne doivent pas être à la fois arbitres et concurrents sur leurs propres marchés. L’entreprise s’est positionnée comme le porte-drapeau d’une lutte qui pourrait inspirer d’autres secteurs, du jeu vidéo aux services de communication. Ce rôle politique, Daniel Ek l’assume désormais pleinement, transformant son service de streaming en symbole d’une contestation plus globale contre l’hégémonie des géants de la Silicon Valley.

À cela s’ajoutent des inquiétudes plus larges : les ventes d’iPhone marquent le pas et les investisseurs s’interrogent sur la capacité d’Apple à rester un acteur central alors que l’intelligence artificielle promet de rebattre les cartes du numérique. L’empire bâti autour du téléphone intelligent pourrait voir son pouvoir d’attraction décliner plus vite que prévu.

Source : iWAR: Fortnite, Elon Musk, Spotify, WeChat, and Laying Siege to Apple’s Empire, de Tim Higgins, à paraître le 16 septembre chez Harper Business

+++

Tous les jours de la semaine, du lundi au vendredi, Bruno Guglielminetti vous propose un regard sur l’essentiel de l’actualité numérique avec 120 secondes de Tech.