Les images de maisons parfaites et les vidéos immersives font désormais partie du marketing immobilier moderne. Mais dans un nombre croissant de cas, ces contenus n’ont rien de réel. Dans plusieurs annonces aux États-Unis, des acheteurs découvrent des lofts qui s’agrandissent « magiquement », des escaliers menant nulle part ou des salons peuplés de meubles qui n’existent pas. Bienvenue dans l’ère de “l’IA slop”, un terme emprunté à Internet pour désigner les contenus générés automatiquement, souvent séduisants, mais trompeurs.

À Franklin, au Tennessee, une vidéo circulant sur les réseaux montre une demeure de rêve, avec lit à baldaquin, cave à vin et salle de bain luxueuse. En réalité, la propriété est vide : tout a été généré par intelligence artificielle, de la mise en scène au mouvement de caméra, jusqu’au visage du supposé agent immobilier. Ce genre de production express est désormais à la portée de n’importe quel courtier grâce à des outils comme AutoReel, une application créée par Alok Gupta, ancien ingénieur de Facebook et Snapchat. Selon lui, entre 500 et 1 000 vidéos de ce type sont produites chaque jour par des agents aux États-Unis, mais aussi en Inde et en Nouvelle-Zélande.

L’industrie immobilière n’échappe donc pas à la vague de l’IA générative. Selon Dan Weisman, directeur de la stratégie d’innovation à la National Association of Realtors, près de 90 % des professionnels utilisent déjà des outils d’intelligence artificielle pour rédiger, illustrer ou mettre en scène leurs annonces. Mais quand il s’agit d’achats ou de locations, ces technologies posent de nouveaux risques de manipulation, dans un secteur où la confiance reste cruciale.

Elizabeth, une propriétaire du Michigan, en a fait l’expérience : en consultant une annonce, elle remarque des images jaunâtres où tout semble légèrement irréel. Les escaliers montent vers le vide, les proportions paraissent fausses. En comparant avec la version originale du bien, elle découvre que les photos ont été retravaillées : armoires supprimées, fenêtres agrandies, pavés remplacés par du gazon. Elle publie sa découverte sur Reddit, suscitant plus de 1 200 réactions. Son commentaire résume bien l’inquiétude : « Avec l’IA, on a franchi un nouveau seuil de manipulation. »

Les exemples se multiplient : à New York, un minuscule loft devient suite parentale ; à Detroit, une façade délabrée se retrouve “rénovée” d’un simple clic. Les agents impliqués invoquent souvent une erreur de publication ou un excès de zèle d’un courtier tiers. Mais pour Jason Haber, cofondateur de l’American Real Estate Association, le problème est plus large. « Pourquoi payer 500 $ pour une mise en scène virtuelle quand ChatGPT peut le faire en quelques secondes ? », dit-il. Selon lui, le recours à ces outils doit être transparent, faute de quoi les agents s’exposent à des poursuites pour pratiques trompeuses.

Certaines traces trahissent cependant les usages paresseux de ces générateurs. Haber remarque par exemple que ChatGPT emploie quasi systématiquement le mot “nestled” (“niché”) dans ses descriptions. Un signe parmi d’autres que certains courtiers copient-collent des textes sans les relire. « Si vous cessez de penser, vous cessez d’être un bon agent », avertit-il.

Pour Alok Gupta, l’objectif n’est pas de tromper, mais de s’adapter aux codes des réseaux sociaux, où les vidéos verticales attirent davantage de clients. Il affirme que son outil permet d’économiser jusqu’à 1 000 $ et plusieurs jours de production. Mais il reconnaît aussi le danger des “hallucinations” : l’IA peut inventer des éléments absents, comme ce canapé virtuel apparu dans une de ses démonstrations.

Nathan Cool, photographe immobilier et créateur d’une chaîne YouTube populaire, reste sceptique. Il estime que la tentation de générer des images trop parfaites nuit à la crédibilité du métier. « Acheter une maison, c’est souvent l’investissement d’une vie. Personne ne veut être trompé avant même d’y mettre les pieds », rappelle-t-il.

À mesure que l’IA infiltre la mise en marché immobilière, une question devient centrale : où s’arrête la valorisation légitime d’un bien, et où commence la falsification ? Entre efficacité et éthique, l’immobilier semble condamné à apprendre, lui aussi, à naviguer dans ce nouvel univers de pixels et de promesses.

Source : Wired

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