Forbes vient de franchir une nouvelle étape dans sa transition vers un modèle moins dépendant du trafic organique en lançant un mur payant dynamique dopé à l’intelligence artificielle. Déployée progressivement depuis le 17 octobre auprès de 20 pour cent de son lectorat, cette technologie est désormais activée pour l’ensemble du public de Forbes.

Selon la directrice générale Sherry Phillips, le changement s’inscrit dans une stratégie plus large visant à renforcer les revenus qui ne dépendent plus de la recherche en ligne. En un an, le média a subi une baisse de 40 pour cent de son trafic en provenance des moteurs de recherche. Cette chute accélère la volonté de bâtir ce que la dirigeante appelle une offre pensée pour l’ère post-search.

L’outil de paywall, conçu pour apprendre des comportements des lecteurs, ajuste en temps réel le type d’offre présenté à chaque visiteur. Un lecteur fidèle aux articles de stratégie fiscale pourra lire un second texte avant de recevoir un rabais d’abonnement, tandis qu’un visiteur occasionnel venu des réseaux sociaux verra un message différent et moins intrusif. L’objectif est de proposer la bonne offre au bon moment.

Les premiers résultats observés par Forbes sont spectaculaires. Les conversions sur appareils mobiles ont progressé de 400 pour cent depuis l’introduction du paywall dynamique, tandis que les conversions sur ordinateur ont augmenté de 174 pour cent. L’entreprise estime que la valeur à long terme moyenne d’un abonné a bondi de 119 pour cent sur ordinateur et de 325 pour cent sur mobile. Par ailleurs, les coûts d’acquisition ont diminué de 13 pour cent. Forbes ne révèle pas son nombre total d’abonnés, mais affirme avoir enregistré une croissance annuelle de 30 pour cent.

Si les abonnements représentent encore seulement 9 pour cent des revenus commerciaux de Forbes, ce segment devient un pilier stratégique. À l’heure où la disposition à payer pour des contenus numériques stagne (Reuters Institute, Digital News Report 2025), l’entreprise espère que ce système personnalisé permettra d’attirer un public qui refusait jusque-là de s’abonner.

Mais la diversification va au-delà du mur payant. Forbes développe aussi des modèles autour des créateurs et de l’IP éditoriale. L’entreprise constate que les revenus purement publicitaires deviennent plus difficiles à maintenir, alors que les marques privilégient des partenariats intégrés mêlant événements, contenus éditoriaux et extensions sociales. Le lancement récent du talk-show vidéo Forbes Vetted sur YouTube illustre cette stratégie de formats multiplateformes.

Pour encadrer ces efforts, Forbes a constitué cet été un groupe interne baptisé AI and Strategic Platforms Group. Celui-ci agit comme un laboratoire chargé d’identifier de nouveaux leviers de croissance fondés sur l’IA et sur la redistribution des contenus vers des canaux échappant à la recherche traditionnelle, notamment les réseaux sociaux.

La protection de la propriété intellectuelle reste cependant un enjeu majeur. Phillips confirme que plusieurs grandes entreprises technologiques utilisent déjà les données de classements de Forbes dans leurs modèles d’IA. Le défi consiste désormais à convertir cette valeur en produits dérivés, formats renouvelés et revenus additionnels, plutôt que de se limiter à une simple liste annuelle copiée largement ailleurs.

Forbes détient quelques accords de licence en IA, dont un avec Amazon pour Alexa+, mais ce secteur ne fait plus partie de ses priorités. L’entreprise entend concentrer ses efforts sur la création de nouvelles offres commerciales plutôt que sur la multiplication de licences.

Avec son mur payant intelligent, ses initiatives créatives et l’expansion de ses formats vidéo et sociaux, Forbes tente ainsi de se positionner dans un paysage médiatique en transformation rapide, où l’attention du public et les modèles économiques ne suivent plus les règles traditionnelles.

Source : Digiday

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