L’intelligence artificielle générative s’impose désormais au cœur des métiers de la communication, de la publicité et du marketing. Une récente étude menée par des chercheurs de l’Université de Montréal et de l’Université de Toronto relance un débat fondamental. Ces outils sont-ils en train de dépasser les humains sur le terrain de la création, ou ne font-ils que redéfinir les règles du jeu? C’est à partir de cette question, mise en lumière par un article de la Presse, que s’est articulée une réflexion avec Luc Dupont.

L’étude repose sur un échantillon exceptionnel de 100 000 personnes, comparées à plusieurs systèmes d’IA générative bien connus. Le constat principal est sans ambiguïté. Les outils d’IA testés se révèlent plus créatifs que la moyenne des individus. Un résultat marquant, surtout si l’on considère la jeunesse relative de ces technologies dans leur forme grand public. En revanche, l’IA demeure moins performante que le groupe restreint des 10 pour cent des humains les plus créatifs.

Pour l’industrie publicitaire et les agences de communication, ce point est crucial. Les professionnels qui façonnent les campagnes les plus marquantes appartiennent généralement à cette élite créative. À court terme, leur position n’est donc pas directement menacée. Mais la trajectoire d’évolution rapide des outils laisse entrevoir un déplacement progressif des équilibres, d’autant plus que la qualité des productions générées par l’IA s’améliore de façon constante.

La création n’est toutefois qu’un des volets de la transformation en cours. L’IA générative touche désormais l’ensemble de la chaîne communicationnelle. Rédaction de documents, synthèse de rapports, traduction, conception visuelle, production vidéo ou vocale, les usages se multiplient. Pour de nombreuses organisations aux moyens limités, ces outils représentent déjà un gain de temps et d’accessibilité considérable.

À cette dimension créative s’ajoute un autre levier, celui de l’efficacité opérationnelle. Automatisation des tâches répétitives, gestion des courriels, coordination, service à la clientèle via des robots conversationnels, l’IA s’intègre progressivement aux rouages quotidiens des équipes de communication. Une évolution qui redéfinit les rôles et libère du temps pour des tâches à plus forte valeur stratégique.

Un troisième champ s’ouvre également, celui de l’IA analytique. Le forage de données permet d’exploiter des volumes d’information jusque-là difficilement exploitables. Dans le domaine publicitaire, cela se traduit par une capacité accrue à analyser l’efficacité des campagnes, à comprendre les comportements et à faire émerger des constats à partir de patrimoines de données accumulés sur plusieurs décennies.

Dans ce contexte, la question de la formation devient centrale. En salle de classe, les étudiants sont désormais confrontés à une réalité qu’ils utilisent déjà, parfois sans toujours en mesurer les implications éthiques. L’IA peut servir d’assistant à la recherche, d’outil de repérage ou de soutien à la réflexion, à condition que l’humain conserve un rôle actif de validation, de sélection et de mise en perspective.

Pour Luc Dupont, l’enjeu n’est pas de remplacer la créativité humaine, mais de l’augmenter. L’IA doit être comprise comme un outil supplémentaire dans le coffre des communicateurs. Elle s’ajoute aux connaissances, à l’expérience, aux méthodes classiques et au jugement humain. Deux catégories de professionnels se dessinent déjà. Ceux qui sauront intégrer ces outils de façon stratégique et critique, et ceux qui risquent d’en être écartés.

La créativité, dans ce nouvel écosystème, ne disparaît pas. Elle change de forme, de rythme et de terrain d’expression. L’intelligence artificielle générative ne signe pas la fin de la création humaine, mais elle impose une adaptation rapide des pratiques, des compétences et des repères éthiques. Un tournant qui, pour les communicateurs de demain, n’est plus théorique, mais bien concret.

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