L’intelligence artificielle commence à transformer un secteur discret mais stratégique de l’économie : les études de marché. La jeune entreprise américaine Simile propose désormais aux entreprises d’interroger des « jumeaux numériques » de consommateurs, des agents d’IA entraînés pour reproduire le comportement et les opinions de personnes réelles.

Fondée à partir de travaux menés à l’Université Stanford, la startup affirme pouvoir simuler les réactions de consommateurs grâce à des agents baptisés « agentic twins », on pourrait parler de « jumeaux agentiques » en français. Chaque agent est construit à partir d’entretiens avec de vrais participants, combinés à leurs données comportementales et d’achat. L’objectif est de créer des copies numériques capables de répondre aux questions des entreprises comme le ferait un panel humain.

Le modèle séduit déjà certains grands groupes. La chaîne pharmaceutique américaine CVS utilise ces simulations pour tester ses messages marketing, ses produits ou même la manière dont les clients suivent leurs traitements. Selon l’entreprise, les résultats obtenus avec ces agents numériques reproduiraient jusqu’à 95 % des conclusions connues issues d’études traditionnelles.

L’argument principal est économique. Les études de marché représentent une industrie estimée à environ 150 milliards de dollars dans le monde. Or les méthodes classiques, basées sur des panels, des sondages ou des groupes de discussion, peuvent coûter cher et prendre plusieurs mois. Avec l’IA, les entreprises peuvent interroger ces agents numériques en continu et poser un nombre illimité de questions sans fatigue des participants.

Simile affirme que l’accès à sa base d’agents peut coûter entre 150 000 dollars et plusieurs millions par an pour les entreprises clientes. L’entreprise a récemment levé 100 millions de dollars lors d’un financement de série A mené par Index Ventures, signe de l’intérêt croissant pour ce type de technologie.

Le secteur des sondages s’y intéresse aussi. L’institut Gallup prépare un partenariat avec Simile pour proposer plus de mille jumeaux numériques à ses clients. Ces simulations pourraient être utilisées pour analyser des tendances sociales, tester des politiques publiques ou mesurer la satisfaction au travail.

Malgré l’enthousiasme, les spécialistes restent prudents. Evan Brown, analyste chez Gartner, estime que ces outils peuvent compléter les études traditionnelles, mais pas les remplacer totalement. Les entreprises doivent continuer à collecter des données auprès de vrais consommateurs pour vérifier que les simulations restent fidèles à la réalité.

Les entreprises qui utilisent ces agents insistent d’ailleurs sur cette validation constante. Chez CVS, les réponses des jumeaux numériques sont régulièrement comparées à celles de vrais participants pour détecter les écarts éventuels. Les chercheurs humains restent également impliqués pour formuler les bonnes questions et interpréter les résultats.

L’étape suivante, selon les fondateurs de Simile, sera la simulation de groupes entiers de consommateurs capables d’interagir entre eux. Ces environnements pourraient permettre de tester des scénarios complexes, comme le lancement d’un produit ou l’évolution d’un marché.

Si la promesse se confirme, l’intelligence artificielle pourrait profondément transformer la manière dont les entreprises comprennent leurs clients. Mais pour l’instant, même les promoteurs de ces outils reconnaissent une limite simple : les simulations doivent toujours rester ancrées dans le comportement de personnes bien réelles.

Source : WSJ

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