Taylor Swift ajoute une nouvelle couche de protection à son image publique. Sa société, TAS Rights Management, a déposé trois demandes de marques auprès de l’Office américain des brevets et des marques, l’USPTO, afin de mieux encadrer l’usage commercial de sa voix et de son image. Selon The Guardian, les demandes ont été déposées vendredi dernier et visent deux marques sonores, « Hey, it’s Taylor Swift » et « Hey, it’s Taylor », ainsi qu’une image précise de l’artiste sur scène pendant la tournée Eras.

La démarche s’inscrit dans un contexte où les outils d’intelligence artificielle rendent beaucoup plus facile la reproduction d’une voix, d’un visage ou d’une présence publique. Dans le cas de Taylor Swift, l’enjeu n’est pas seulement artistique. Il est aussi commercial, politique et réputationnel. Une imitation suffisamment convaincante peut servir à promouvoir un produit, une cause ou un message sans l’accord de la personne imitée.

Les marques sonores ne sont pas nouvelles en droit américain, mais leur usage comme rempart contre les imitations générées par IA ouvre un terrain encore peu balisé. L’idée est de donner à l’artiste un levier supplémentaire lorsqu’une entreprise ou un acteur identifiable utilise une voix ressemblante pour créer de la confusion dans l’esprit du public. Le San Francisco Chronicle rappelle toutefois que l’efficacité de cette stratégie reste incertaine devant les tribunaux, surtout lorsque les contenus circulent anonymement en ligne.

Taylor Swift a déjà été ciblée par des contenus manipulés ou générés par IA. En 2024, de fausses images politiques ont circulé en laissant croire à un appui de la chanteuse à Donald Trump, alors candidat à la présidence américaine. La même année, la diffusion d’images sexuelles non consenties générées par IA avait provoqué un vaste débat sur la responsabilité des plateformes et la protection des personnalités publiques. Variety rapportait à l’époque que Satya Nadella, le patron de Microsoft, avait qualifié ces contenus d’« alarmants et terribles ».

La décision de Taylor Swift n’arrive donc pas dans le vide. Elle s’inscrit dans une tendance plus large, où les artistes, acteurs et personnalités publiques cherchent à reprendre le contrôle sur leur identité numérique. Matthew McConaughey a récemment utilisé une stratégie comparable pour protéger des éléments associés à sa voix et à sa célèbre réplique « alright, alright, alright », selon The Guardian.

Le recours aux marques ne remplace pas les autres protections juridiques, comme le droit à l’image ou les recours contre la fraude et la diffamation. Il pourrait toutefois offrir un outil plus direct dans certains cas commerciaux, notamment lorsqu’un faux contenu laisse croire à une commandite, une publicité ou une approbation officielle. Pour une artiste dont le nom, la voix et l’image sont au cœur d’un empire médiatique et marchand, cette précision juridique peut avoir une grande valeur.

Reste la question la plus difficile : comment faire appliquer ces droits dans un environnement où les contenus synthétiques circulent vite, souvent sans auteur identifiable et parfois depuis l’étranger ? Les dépôts de marques peuvent aider contre des entreprises repérables, mais ils ne suffiront probablement pas à eux seuls contre l’ensemble des faux contenus générés par IA. Le geste de Taylor Swift marque néanmoins une étape importante. À mesure que l’IA rend l’imitation plus simple, la protection de l’identité devient un nouveau front pour l’industrie du divertissement.

Source : Hollywood Reporter, Inc, BBC, The Guardian, SF Chronicle, Variety

******

Du lundi au vendredi, Bruno Guglielminetti vous propose un regard sur l’essentiel de l’actualité numérique avec 120 secondes de Tech.

Ou encore…

Écoutez la plus récente édition de Mon Carnet,
le magazine hebdomadaire de l’actualité numérique.