Longtemps associé aux débuts du commerce en ligne, eBay revient au centre de l’attention pour une raison inattendue. La plateforme fondée en 1995, souvent perçue comme une survivante de la première vague du web marchand, vient de rejeter une offre d’acquisition non sollicitée de GameStop, évaluée autour de 55 à 56 milliards de dollars américains.

La proposition, portée par Ryan Cohen, patron de GameStop, visait à réunir le détaillant de jeux vidéo et la place de marché en ligne pour créer un concurrent plus solide face à Amazon. eBay a rapidement fermé la porte, jugeant l’offre « ni crédible ni attrayante ». Le conseil d’administration a notamment évoqué des incertitudes sur le financement, les risques opérationnels d’un rapprochement et la capacité d’eBay à poursuivre seule sa stratégie de croissance.

L’épisode arrive à un moment particulier pour eBay. Après plusieurs années de stagnation et de repositionnement, l’entreprise de San Jose a retrouvé un certain élan. Au premier trimestre 2026, son chiffre d’affaires a atteint 3,1 milliards de dollars américains, en hausse de 19 % sur un an. Le volume brut de marchandises vendues sur la plateforme a aussi progressé de 18 %, à 22,2 milliards de dollars américains.

Cette amélioration repose sur un changement de cap amorcé sous la direction de Jamie Iannone, arrivé à la tête de l’entreprise en 2020. Plutôt que d’essayer de rivaliser frontalement avec Amazon sur la vitesse, la logistique et l’offre de masse, eBay s’est recentré sur les catégories où la rareté, la revente et l’authenticité comptent davantage : cartes de collection, chaussures de sport, sacs de luxe, bijoux, montres, pièces automobiles et appareils électroniques remis en vente.

Ce virage n’est pas seulement commercial. eBay a investi dans des services d’authentification pour rassurer les acheteurs, notamment dans les secteurs très exposés aux contrefaçons. L’entreprise a acquis en 2021 les activités d’authentification de Sneaker Con, ajouté des garanties pour certains sacs de luxe, puis développé des services de vérification pour les cartes de collection, les bijoux et, plus récemment, les montres volées. L’objectif est clair : faire d’eBay un marché de confiance pour les objets recherchés, rares ou de seconde main.

La plateforme tente aussi de rajeunir son public. En février, eBay a annoncé l’acquisition de Depop, application de revente de mode très populaire auprès des jeunes consommateurs, pour 1,2 milliard de dollars américains. L’opération reste toutefois soumise à l’examen des autorités réglementaires. Elle illustre la volonté d’eBay de s’imposer davantage dans le marché de la revente, un secteur où la génération Z et les millénariaux jouent un rôle important.

La tentative de GameStop soulève donc une question stratégique : eBay est-elle une entreprise vulnérable ou une entreprise redevenue assez attractive pour susciter les convoitises ? GameStop, dont la valeur boursière est nettement inférieure au montant proposé, mise sur une vision offensive : utiliser ses magasins comme points logistiques, réduire les coûts et transformer l’ensemble en alternative plus visible à Amazon. Mais le montage financier et la logique industrielle de l’opération restent contestés.

Pour eBay, le défi consiste maintenant à démontrer que son redressement n’est pas simplement conjoncturel. L’entreprise a trouvé une place distincte dans le commerce en ligne : non pas le guichet universel de produits neufs livrés le plus vite possible, mais un marché où l’on vient chercher l’objet introuvable, discontinué, reconditionné ou vérifié. Dans un commerce numérique dominé par les géants de la logistique, cette spécialisation pourrait bien être sa meilleure défense.

Sources : NY Times, AP, Bloomberg

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