Amazon Web Services veut maintenant transformer l’expérience d’achat en ligne des détaillants avec un nouvel outil d’intelligence artificielle inspiré des technologies utilisées par Amazon pour ses propres services commerciaux. Baptisée Agentic Shopping Assistant, ou ASA, cette solution permet aux entreprises du commerce de détail de créer leur propre assistant conversationnel, adapté à leur catalogue, à leur clientèle et à leur identité de marque.

L’idée est simple : au lieu de laisser les consommateurs interroger des moteurs d’IA généralistes pour choisir un produit, AWS veut permettre aux détaillants de reprendre le contrôle de cette interaction. L’assistant peut répondre aux questions, orienter les choix, recommander des produits et accompagner le client dans son parcours d’achat, un peu comme le ferait un vendeur spécialisé, mais dans un environnement numérique.

AWS présente cette technologie comme le prolongement des apprentissages tirés d’Alexa for Shopping, l’assistant commercial d’Amazon. Selon Amazon, plus de 300 millions de clients ont utilisé cet assistant l’an dernier, et l’outil aurait généré près de 12 milliards de dollars de ventes additionnelles pour l’entreprise. Avec ASA, AWS propose maintenant aux détaillants externes une partie de cette expertise, sous forme d’architecture, de code de départ et d’accompagnement technique.

Le principal argument commercial repose sur la personnalisation. Chaque déploiement peut être adapté à la voix de la marque, aux règles internes du détaillant, à ses produits, à ses données clients et à son domaine d’expertise. Un détaillant spécialisé peut ainsi valoriser sa connaissance fine de ses produits, plutôt que de dépendre d’un intermédiaire généraliste qui ne connaît ni son inventaire, ni ses marges, ni ses priorités commerciales.

AWS affirme que les sessions d’achat conversationnelles convertissent 3,5 fois mieux que la recherche traditionnelle par mots-clés. Ce chiffre illustre l’enjeu stratégique : dans un commerce en ligne de plus en plus influencé par les agents d’IA, la boîte de recherche classique pourrait perdre du terrain au profit de dialogues plus naturels, capables de comprendre une intention floue, un besoin ou un contexte d’achat.

Kate Spade fait partie des premiers exemples mis de l’avant. La marque, propriété de Tapestry, a utilisé ASA sur AWS pour créer un concierge cadeau basé sur l’IA. Lancé le 13 avril, cet assistant aide les clients à trouver un cadeau en discutant de l’occasion, de la personne à qui il est destiné et du style recherché. AWS indique que l’expérience a été construite avec Amazon Bedrock AgentCore et le modèle Haiku 4.5 d’Anthropic, après environ deux mois et demi de tests.

Le cas Kate Spade montre aussi l’évolution du commerce électronique. L’objectif n’est plus seulement de répondre à une requête précise, mais d’aider le client à formuler ce qu’il cherche. Dans le cas d’un cadeau, l’acheteur ne connaît pas toujours le bon produit. Il connaît plutôt une personne, une occasion, un budget, une intention. C’est ce type de contexte que les assistants conversationnels cherchent à exploiter.

Sur le plan technique, ASA s’appuie sur plusieurs services d’AWS, dont Amazon Bedrock, AgentCore et OpenSearch. AWS insiste sur le fait que chaque déploiement reste propre au détaillant, avec ses données, ses contraintes et son environnement. L’entreprise affirme qu’un projet peut être lancé en environ 60 jours avec l’appui de son Generative AI Innovation Center, plutôt que de nécessiter des années de développement interne.

Cette annonce s’inscrit dans une bataille plus large autour du commerce agentique, où les agents d’IA ne se contentent plus de répondre à des questions, mais participent activement aux décisions d’achat. Pour les détaillants, le risque est clair : si les consommateurs passent demain par des assistants généralistes pour découvrir, comparer et acheter des produits, les marques pourraient perdre une partie de leur relation directe avec le client.

AWS propose donc une réponse défensive autant qu’offensive. Défensive, parce qu’elle permet aux détaillants de ne pas abandonner leur parcours client aux grandes plateformes d’IA. Offensive, parce qu’elle leur donne la possibilité de bâtir des expériences plus riches que la simple barre de recherche, en misant sur leurs propres données et leur expertise sectorielle.

Reste à voir si les consommateurs adopteront massivement ces assistants d’achat intégrés aux sites des détaillants. L’enjeu ne sera pas seulement technologique. Il faudra aussi que ces outils soient utiles, rapides, transparents et capables de recommander sans donner l’impression de pousser uniquement les produits les plus rentables. Dans le commerce en ligne, la confiance demeure encore le meilleur argument de vente.

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