Les plateformes commencent à serrer la vis au contenu 100 % généré par IA

Une tendance se dessine dans les grands réseaux sociaux et services numériques : le contenu généré par intelligence artificielle est de plus en plus surveillé. LinkedIn, Snapchat, YouTube, TikTok, Meta, Google et Reddit ont tous, à des degrés différents, renforcé récemment leurs règles, leurs outils de transparence ou leurs mécanismes de modération face à la multiplication des contenus synthétiques.

Mais il n’existe pas encore de règle commune voulant que tout contenu créé sans intervention humaine soit automatiquement rétrogradé ou supprimé. Les politiques varient considérablement d’une plateforme à l’autre.

LinkedIn est probablement celle qui s’est montrée la plus explicite contre ce qu’on appelle désormais le « AI slop », ces publications produites en masse par intelligence artificielle, souvent génériques et à faible valeur ajoutée. Depuis le 30 juillet, les utilisateurs peuvent signaler une publication ou un commentaire avec l’option « Seems like AI slop ». LinkedIn utilise notamment ces signalements pour améliorer ses systèmes de détection et réduire la visibilité de certains contenus jugés peu authentiques. Le réseau professionnel a également abandonné son outil « Enhance your post », qui pouvait réécrire une publication, au profit d’une fonction davantage orientée vers la correction linguistique.

Snapchat est allé plus loin pour sa plateforme Spotlight. Snap a annoncé le 31 juillet que les vidéos entièrement générées par intelligence artificielle ne seraient plus admissibles aux recommandations de Spotlight. L’entreprise distingue cependant ces productions entièrement synthétiques des vidéos humaines simplement modifiées ou améliorées avec des outils d’IA. Ces dernières peuvent toujours être recommandées.

Chez YouTube, la situation est plus nuancée. La plateforme ne bannit pas le contenu simplement parce qu’il a été créé avec l’IA. Ses règles de monétisation visent plutôt les productions répétitives, fabriquées en série ou suivant des modèles presque identiques avec peu de valeur originale. YouTube désigne désormais cette catégorie sous le terme « inauthentic content ». Par ailleurs, la plateforme exige déjà que les créateurs déclarent certaines images, vidéos ou voix générées ou modifiées artificiellement lorsqu’elles peuvent paraître réalistes.

Plusieurs médias ont rapporté au début de 2026 la disparition d’une série de chaînes spécialisées dans les vidéos générées massivement par IA. Un décompte largement repris évoquait 16 chaînes totalisant environ 35 millions d’abonnés et 4,7 milliards de vues. Il faut toutefois éviter d’en déduire que YouTube supprime automatiquement toute chaîne utilisant l’intelligence artificielle. L’utilisation de l’IA demeure permise et c’est essentiellement le caractère répétitif, trompeur ou industrialisé du contenu qui pose problème.

TikTok privilégie pour sa part la transparence. La plateforme demande que le contenu réaliste généré ou fortement modifié par IA soit identifié comme tel. Le 10 juillet, TikTok affirmait avoir déjà apposé ou détecté des étiquettes sur plus de trois milliards de vidéos grâce aux déclarations des créateurs, aux Content Credentials et à ses propres systèmes de détection et de filigrane invisible.

Meta applique une stratégie similaire pour Facebook et Instagram. L’entreprise signale les publicités dont les images ou vidéos ont été créées ou modifiées de façon importante à l’aide de ses outils d’intelligence artificielle générative. Elle peut également détecter certains contenus provenant d’outils externes grâce à des informations de provenance comme les métadonnées C2PA. Il s’agit là encore principalement d’une politique de transparence, et non d’une règle générale stipulant qu’une publicité produite entièrement par IA doit être retirée ou rétrogradée.

Google a également augmenté la transparence de ses publicités. Depuis juillet, une rubrique « How this ad was made » peut indiquer dans My Ad Center qu’une publicité diffusée dans Google Search, Discover ou YouTube a été créée ou modifiée à l’aide de l’intelligence artificielle. Le signalement est automatique pour certaines créations réalisées avec les outils de Google, alors que l’utilisation d’outils externes repose notamment sur les informations fournies par l’annonceur.

Reddit constitue un cas différent. Le réseau n’a pas établi d’interdiction générale du contenu généré par IA. Une grande partie des décisions demeure entre les mains des modérateurs, qui peuvent imposer leurs propres règles à l’intérieur de chaque communauté. Reddit utilise parallèlement l’intelligence artificielle pour lutter contre le spam, les faux votes et d’autres comportements abusifs sur sa plateforme.

Cette évolution intervient aussi au moment où la réglementation européenne impose de nouvelles obligations de transparence. Depuis le 2 août 2026, certaines dispositions de l’AI Act concernant les systèmes d’IA et les contenus synthétiques sont entrées en application. Elles couvrent notamment l’identification de certains contenus générés ou manipulés par IA et les deepfakes. Les sanctions prévues pour certaines infractions peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial annuel d’une entreprise. Il serait toutefois trop large d’affirmer que toute publicité utilisant de l’IA est automatiquement soumise exactement aux mêmes obligations : les exigences varient selon le type de contenu, le rôle de l’entreprise et la présence ou non d’une supervision humaine.

Intérrogé sur le sujet, Donatas Smailys, le PDG de Billo, estime que les marques devraient désormais s’assurer qu’une véritable contribution humaine demeure identifiable dans leurs productions. Selon lui, l’IA peut parfaitement servir à préparer un scénario, effectuer du montage, produire des variantes ou accélérer certaines étapes. Il considère en revanche les publicités entièrement automatisées, notamment celles utilisant des personnages synthétiques à la place de véritables créateurs, comme davantage exposées aux nouvelles politiques des plateformes.

La tendance est donc réelle, mais elle est moins uniforme qu’elle n’y paraît. Les plateformes ne déclarent pas la guerre au contenu assisté par intelligence artificielle. Elles cherchent plutôt à limiter la production industrielle de contenus sans valeur ajoutée, à mieux identifier les images et vidéos synthétiques et à préserver une certaine confiance envers ce qui circule dans leurs fils d’actualité. La frontière qui se dessine n’oppose donc pas simplement l’humain à l’IA. Elle sépare de plus en plus l’utilisation de l’IA comme outil de création de son utilisation comme machine à produire automatiquement du contenu à très grande échelle.

Sources : LinkedIn, Snap, YouTube, TikTok, Meta, Google, Reddit, Commission européenne.