La publicité dans ChatGPT prend une dimension beaucoup plus personnelle qu’on pourrait l’imaginer. Une enquête publiée par le média américain 404 Media révèle qu’OpenAI permet aux annonceurs de cibler des utilisateurs à partir de leur adresse courriel, de leur numéro de téléphone et même de l’identifiant publicitaire de leur appareil mobile. Une pratique déjà répandue chez les géants de la publicité numérique, mais qui soulève de nouvelles questions lorsqu’elle s’invite dans un outil conversationnel auquel des millions de personnes confient quotidiennement leurs préoccupations, leurs projets et leurs recherches.

Le journaliste Joseph Cox a lui-même testé le système publicitaire d’OpenAI en créant deux campagnes diffusées dans ChatGPT. L’objectif était de comprendre comment les annonceurs peuvent atteindre des utilisateurs selon les sujets abordés dans leurs conversations. Lors de la configuration d’une campagne, OpenAI permet notamment de fournir des indications contextuelles, appelées « context hints », pour préciser les thèmes, les mots-clés ou les types de conversations auxquels une publicité devrait être associée. Une personne qui interroge ChatGPT sur la confidentialité numérique pourrait ainsi recevoir une publicité en rapport avec cette préoccupation.

Mais le ciblage ne se limite pas au contenu des échanges. OpenAI propose également un outil permettant aux annonceurs de créer des « audiences personnalisées ». Concrètement, une entreprise peut importer un fichier contenant des adresses courriel, des numéros de téléphone ou des identifiants publicitaires Android. OpenAI compare ensuite ces renseignements à ceux de ses utilisateurs afin de constituer des groupes susceptibles de recevoir les publicités de l’annonceur. Il est aussi possible d’utiliser des versions cryptographiquement hachées des courriels et des numéros de téléphone. Cette fonction permet notamment à une entreprise de retrouver sur ChatGPT une partie de sa clientèle ou de ses prospects.

Il existe toutefois des restrictions importantes. Pour utiliser une liste afin d’inclure des personnes dans une campagne publicitaire, OpenAI exige au moins 25 000 utilisateurs correspondants. Les listes plus petites peuvent uniquement servir à exclure des personnes du ciblage. L’entreprise recommande même des audiences d’au moins 100 000 utilisateurs pour les campagnes de ce type. Les annonceurs ne peuvent pas consulter l’identité des utilisateurs ayant été reconnus par le système ni sélectionner individuellement une personne dans l’interface publicitaire. Selon OpenAI, les fichiers transmis sont supprimés après traitement, généralement dans les 24 heures.

Cette distinction est importante, mais elle ne règle pas toutes les questions entourant la confidentialité. Les annonceurs n’ont pas besoin d’accéder directement aux conversations pour profiter des renseignements qu’ils possèdent déjà sur leurs clients. Une adresse courriel obtenue à l’occasion d’un achat, une inscription à une infolettre ou un numéro de téléphone conservé dans une base de données peuvent ainsi contribuer au ciblage publicitaire dans ChatGPT. L’enjeu concerne donc aussi la provenance des renseignements personnels utilisés par les annonceurs et le consentement des personnes qui figurent dans ces fichiers.

Depuis février 2026, OpenAI a progressivement introduit la publicité dans ChatGPT, d’abord aux États-Unis, puis dans d’autres marchés, dont le Canada. Les annonces concernent les utilisateurs des offres gratuites et Go, tandis que les abonnements Plus, Pro, Business et Enterprise demeurent sans publicité. Plus récemment, OpenAI a également commencé à présenter des annonces à proximité des résultats de génération d’images. L’entreprise soutient que les publicités sont distinctes des réponses produites par ChatGPT et qu’elles n’influencent pas leur contenu. Elle affirme aussi que les conversations ne sont pas communiquées aux annonceurs.

Les utilisateurs disposent de certains moyens pour limiter le ciblage. Il est notamment possible de désactiver la personnalisation publicitaire fondée sur l’historique des conversations, l’activité et les préférences. Toutefois, cette désactivation ne signifie pas nécessairement la disparition des publicités, puisque celles-ci peuvent encore être associées au sujet de la conversation en cours. Elle ne constitue donc pas une garantie d’absence de ciblage contextuel.

Pour Zach Edwards, cofondateur de DecryptAds et spécialiste de l’industrie publicitaire, OpenAI reproduit essentiellement le modèle déjà adopté par les grandes plateformes numériques. La différence réside dans la relation particulière que les utilisateurs entretiennent avec un assistant conversationnel. Contrairement à un moteur de recherche traditionnel ou à un réseau social, ChatGPT est souvent utilisé pour réfléchir à des questions personnelles, professionnelles ou financières. Le rapprochement entre ces conversations et les mécanismes de ciblage publicitaire risque donc de modifier la perception de confidentialité associée au service.

Cette enquête rappelle finalement que l’intelligence artificielle conversationnelle entre dans une nouvelle phase commerciale. Pour financer l’accès à ses services, OpenAI adopte des mécanismes publicitaires déjà bien établis ailleurs sur Internet. Mais une question demeure : jusqu’où les utilisateurs accepteront-ils que leur identité numérique et leurs échanges avec une intelligence artificielle contribuent à déterminer les publicités qu’ils voient? Pour une technologie qui repose largement sur la confiance, la réponse pourrait devenir déterminante.

Sources : 404 media, help.openai, openai

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