Substack traverse une nouvelle période faste. Licenciements dans les grandes rédactions, conflits éditoriaux et lassitude face aux contraintes institutionnelles poussent plusieurs journalistes vedettes à migrer vers la plateforme. Dernier en date : Terry Moran, ex-journaliste d’ABC News, congédié après un commentaire politique sur X, s’est lancé dès le 11 juin dans l’aventure Substack. Comme lui, Jennifer Rubin, Ann Telnaes ou Mehdi Hassan ont opté pour cette nouvelle indépendance éditoriale, loin des salles de rédaction traditionnelles.

La promesse est alléchante : être payé directement par ses lecteurs, sans censure ni hiérarchie. Substack affirme que plus de 50 auteurs y gagnent plus d’un million de dollars par an. Mais cette réussite reste l’exception. Le modèle montre ses limites dès que l’on sort du cercle des stars médiatiques : abonnement mensuel à 5 ou 10 $, fatigue des abonnements multiples, contenu réservé aux payants… Substack n’est pas un média de masse, et encore moins un espace équitable.

À cela s’ajoute une problématique de découvrabilité : contrairement aux médias traditionnels qui bénéficient d’un référencement puissant et de stratégies marketing établies, les auteurs indépendants doivent bâtir eux-mêmes leur communauté. Sans notoriété préalable ou réseau solide, difficile de se faire connaître et encore plus de convertir l’audience en abonnés payants. Les newsletters se perdent souvent dans les boîtes courriel, sans réelle mise en valeur.

Derrière la vitrine des grands noms, les critiques se multiplient. Certains, comme le journaliste Dylan Byers, dénoncent une plateforme peuplée de contenus « ennuyeux, amateurs ou carrément délirants ». D’autres, comme Ana Marie Cox, y voient un modèle économiquement instable, peu adapté à la pluralité journalistique. Même des vedettes comme Casey Newton ont quitté Substack pour d’autres plateformes, dénonçant au passage la tolérance de la direction envers des contenus extrémistes.

Autre élément de tension : la dépendance à une poignée de bailleurs de fonds et l’absence de modèle économique clair à long terme. Substack a connu plusieurs tentatives de levées de fonds ces dernières années, mais avec des valorisations discutées à la baisse. Si la plateforme veut convaincre qu’elle peut devenir un acteur culturel majeur, elle devra démontrer qu’elle peut survivre sans l’appui de capital-risque, et qu’elle peut fidéliser au-delà de l’effet nouveauté.

Pour les nouveaux venus, la conquête d’un lectorat payant devient de plus en plus difficile. L’effet de nouveauté s’estompe, et la disparition de Twitter, autrefois tremplin de visibilité, complique la tâche. Même Emily Sundberg, qui appelait récemment les rédactions à se méfier de l’exode vers Substack, estime désormais que la fenêtre d’opportunité se referme.

Certains observateurs notent également que Substack peine à se diversifier en dehors des sphères politiques ou technologiques. La littérature, le journalisme culturel ou les enquêtes longues peinent à y trouver un modèle pérenne. Cela limite l’attrait de la plateforme pour une nouvelle génération de journalistes aux profils variés, qui cherchent des formats hybrides ou interactifs que Substack ne propose pas encore pleinement.

En réponse, Substack tente une réinvention. Exit le discours journalistique, place à « la maison de la culture », mêlant vidéos, balados et textes. Mais peut-elle rivaliser avec TikTok ou Instagram? Rien n’est moins sûr. Le temps presse pour Substack, qui semble désormais plus en quête d’un modèle viable que d’une révolution médiatique.

Source : Wired

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