Le géant suédois de la mode H&M a franchi un nouveau cap dans l’utilisation de l’intelligence artificielle en dévoilant une campagne publicitaire mettant en scène des mannequins générés par IA. Baptisés « jumeaux numériques », ces modèles photoréalistes remplacent les mannequins traditionnels dans certaines images marketing et publications sociales. Cette expérimentation marque le début d’une série d’initiatives numériques que la marque entend poursuivre jusqu’à l’automne.

Selon Jörgen Andersson, directeur de la création chez H&M, l’objectif est d’« amplifier la créativité tout en restant fidèle à l’approche stylistique et humaine de l’enseigne ». Ces avatars ont été développés avec la société technologique suédoise Uncut, spécialisée dans la création de contenus visuels génératifs pour l’industrie de la mode. L’opération permettrait de réduire drastiquement les délais de production (de huit semaines à quatre jours ) et les coûts associés aux campagnes visuelles, comme l’a démontré récemment le cas de Zalando.

L’apparition des « jumeaux numériques » s’inscrit également dans une dynamique plus large où l’IA transforme les coulisses de l’industrie de la mode. Certaines marques s’en servent déjà pour tester virtuellement des collections, prédire les ventes ou ajuster les stocks en temps réel. Dans ce contexte, les mannequins générés par IA deviennent une brique supplémentaire d’une chaîne de production optimisée par les données, réduisant la dépendance aux studios photo, aux déplacements et à la logistique traditionnelle.

Mais cette innovation suscite déjà un débat de fond dans l’industrie. Si certains y voient un moyen d’enrichir les outils créatifs et de multiplier les opportunités, comme la mannequin Mathilda Gvarliani, qui compare sa version virtuelle à « elle, sans le décalage horaire », d’autres redoutent un effritement du rôle des professionnels humains. Photographes, maquilleurs, assistants lumière et stylistes pourraient se voir progressivement écartés des tournages. Même chez les mannequins, les plus jeunes ou ceux qui débutent risquent d’être marginalisés.

Du côté des créateurs d’images, le rôle évolue lui aussi : les photographes ne sont plus seulement opérateurs de prises de vues, mais deviennent des « superviseurs d’IA », guidant le rendu visuel, ajustant les styles, corrigeant les dérives esthétiques ou les biais algorithmiques. Cette transition redéfinit les compétences attendues dans le milieu de la création visuelle, plaçant l’expertise humaine au service de la machine plutôt qu’en opposition. Pour certains, c’est l’opportunité d’exercer davantage un regard d’auteur. Pour d’autres, un glissement vers une forme d’automatisation qui efface progressivement la main de l’artiste.

Pour répondre à ces inquiétudes, H&M affirme que les modèles réels gardent les droits sur leur double numérique et bénéficient d’une rémunération équivalente à une utilisation classique de leur image. Un engagement salué par certains syndicats, mais encore jugé insuffisant par des organisations comme Equity, au Royaume-Uni, qui réclament une législation plus claire pour encadrer l’usage de ces clones numériques.

Face à cette mutation, plusieurs syndicats et organisations professionnelles réclament des garde-fous concrets, au-delà des engagements individuels des marques. L’AI Act de l’Union européenne, qui entrera en vigueur en 2026, imposera notamment l’étiquetage obligatoire des images générées par intelligence artificielle. De leur côté, des initiatives comme le Fashion Workers’ Act aux États-Unis cherchent à encadrer contractuellement l’utilisation des avatars numériques, en garantissant un consentement éclairé, une rémunération équitable et la protection de l’identité des mannequins. Autant de signaux que l’industrie devra composer avec une nouvelle grammaire éthique et juridique.

Autre source de préoccupation : la standardisation des corps générés par IA. Certains experts craignent que les marques adoptent des silhouettes trop lisses, au détriment de la diversité corporelle et culturelle. Et malgré la promesse de transparence, près de 90 % des consommateurs souhaitent que les images générées par IA soient explicitement identifiées comme telles, selon une étude de Getty Images.

H&M, qui possède également les marques COS, Monki et & Other Stories, insiste sur son intention de continuer à collaborer avec des créateurs, stylistes et photographes humains. Mais l’initiative soulève une question centrale : la mode peut-elle se réinventer numériquement sans sacrifier les humains qui la font vivre ? La réponse, selon H&M, dépendra de l’accueil réservé par les consommateurs à ces mannequins de pixels.

Source : H&M Fashion United, BBC, Thred, Business of fashion

+++

Tous les jours de la semaine, du lundi au vendredi, Bruno Guglielminetti vous propose un regard sur l’essentiel de l’actualité numérique avec 120 secondes de tech.