Les géants de l’intelligence artificielle misent désormais sur le magasinage comme terrain privilégié pour leurs “agents” autonomes, redessinant déjà les codes du commerce électronique. OpenAI, Google, Perplexity et Microsoft testent ou déploient des fonctionnalités capables de rechercher, comparer et même effectuer des achats à la place des consommateurs.

Cette évolution marque un tournant. Les internautes pourraient bientôt délaisser les sites traditionnels d’ecommerce pour n’interagir qu’avec des “engines de réponse”. Les agents deviennent ainsi les nouveaux intermédiaires incontournables, capables de capter l’intention d’achat et de l’acheminer directement vers un produit. “C’est un point d’inflexion : l’agent vole le consommateur à la marque”, constate James Cadwallader, cofondateur de la start-up Profound, spécialisée dans la mesure de présence des marques dans les réponses d’IA.

Les conséquences sont déjà visibles. Selon Semrush, près de 60 % des recherches Google en Europe n’aboutissent plus à un clic : les utilisateurs se contentent des résumés générés par l’IA. Gartner estime que le volume de recherche classique chutera de 25 % dès l’an prochain, au profit de systèmes conversationnels intégrés. Pour les marques, cela signifie que la visibilité dépend moins du référencement classique et davantage de leur capacité à se rendre “compréhensibles” pour les robots conversationnels.

Dans ce contexte, l’optimisation prend de nouvelles formes. L’intégration de descriptions riches, la rapidité d’affichage d’un site, ou encore l’adaptation des catalogues à des requêtes plus floues, comme “tenue pour un mariage en Provence”, deviennent essentielles. Les acteurs du marketing réorientent aussi leurs stratégies publicitaires vers des formats textuels simples, car les études montrent que les IA privilégient encore les signaux écrits aux contenus visuels.

Les grandes plateformes aiguisent leurs armes. OpenAI propose désormais son système Agent, capable d’ajouter automatiquement des articles dans un panier d’épicerie. Google teste un mode “AI Shopping” avec suivi des baisses de prix. Microsoft, de son côté, intègre la recherche actionnable dans son assistant Copilot. Quant à Perplexity, il mise sur son navigateur Comet pour orchestrer des tâches entre applications.

Mais derrière ces innovations se profile un bouleversement plus profond : les transactions risquent de se déplacer vers les robots conversationnels eux-mêmes, marginalisant les sites des marques. Dimi Albers, patron de l’agence Dept, avertit : “Ce ne sera plus votre site, ni Amazon, ni un magasin, mais des modèles qui parlent entre eux et réalisent l’acte d’achat.”

Un tel avenir soulève des inquiétudes sur le pouvoir de choix des consommateurs. John Bruce, cofondateur d’Inrupt avec Tim Berners-Lee, rappelle que la délégation à des agents automatisés pourrait réduire la diversité des options offertes et renforcer la dépendance à quelques plateformes. Son entreprise mise sur des “portefeuilles numériques” pour redonner aux utilisateurs le contrôle de leurs données et décider quels agents peuvent y accéder.

Le magasinage devient ainsi un terrain d’expérimentation pour la prochaine génération d’IA, mais aussi un champ de tension entre praticité et liberté de choix. L’agent conversationnel n’est plus seulement un outil d’assistance : il devient un acteur du commerce, façonnant l’économie numérique à sa manière.

Source : Financial Times

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