Vodafone a surpris ses abonnés allemands en diffusant sur TikTok une publicité animée par une présentatrice… qui n’existe pas. L’opératrice a confirmé qu’il s’agissait d’une création générative, expliquant tester « différents styles de publicité » et estimant que « l’IA fait désormais partie du quotidien ».

L’influenceuse virtuelle ne trompe pas longtemps l’œil averti : cheveux figés au rendu artificiel, grains de beauté qui disparaissent, et un visage qui laisse un sentiment de malaise typique de la « vallée de l’étrange ». Des détails qui trahissent la nature synthétique de la protagoniste.

Ce n’est pas la première fois que Vodafone mise sur l’intelligence artificielle dans ses campagnes. L’an dernier, l’entreprise avait déjà diffusé une publicité entièrement générée par IA, sans aucune captation réelle.

Au-delà de l’opérateur, le recours à de faux influenceurs numériques s’impose progressivement dans l’industrie publicitaire. Le New York Times relevait récemment l’essor de ces avatars, citant Lil’ Miquela, influenceuse virtuelle créée par Dapper Labs, qui a déjà collaboré avec Calvin Klein, Prada ou encore BMW.

Ces initiatives illustrent une tendance plus large où les marques cherchent à réduire les coûts de production et à gagner en flexibilité créative. Mais elles posent aussi des défis éthiques : transparence envers les consommateurs, confiance dans le message publicitaire et risques de brouiller encore davantage la frontière entre réel et virtuel.

Selon le New York Times, Lil’ Miquela compte plus de 2,4 millions d’abonnés sur Instagram et a déjà attiré l’attention de personnalités comme Nancy Pelosi, qui a posé avec elle lors d’un festival à San Francisco. Son succès illustre le paradoxe de ces figures inventées de toutes pièces mais capables de générer des revenus colossaux. Le quotidien cite également Mia Zelu, une autre influenceuse virtuelle qui s’affiche dans des événements comme Wimbledon, ou encore Lu de Magalu, star brésilienne créée pour représenter un grand distributeur, et qui toucherait plus de 34 000 dollars par publication sponsorisée.

Toujours selon le New York Times, l’attrait de ces personnages tient à leur plasticité narrative : ils peuvent apparaître le même jour à Londres pour soutenir une galerie d’art et à Los Angeles pour promouvoir un café branché. Contrairement aux célébrités humaines, ils ne vieillissent pas, ne tombent pas malades et ne sont pas pris dans des polémiques imprévues. Pour les marques, c’est une garantie de continuité et de contrôle total sur l’image véhiculée.

Cette nouvelle génération d’influenceurs virtuels suscite toutefois des critiques. Certains internautes dénoncent l’illusion entretenue et le brouillage croissant entre fiction et réalité. D’autres jugent inapproprié que des avatars comme Lil’ Miquela se mettent en scène dans des causes sociales ou sanitaires, elle a déjà évoqué la leucémie ou les dangers des deepfakes. Mais comme le souligne le New York Times, pour une partie du public, la question de savoir si ces figures sont « réelles » importe de moins en moins. Ce qui compte désormais, c’est ce qu’elles représentent et les valeurs qu’elles affichent.

Source : The Verge, NY Times

+++

Tous les jours de la semaine, du lundi au vendredi, Bruno Guglielminetti vous propose un regard sur l’essentiel de l’actualité numérique avec 120 secondes de Tech.