Sous les néons blancs d’un espace de travail parisien, cinq jeunes apprentis se préparent à devenir les nouveaux visages du direct sur TikTok. Loin des projecteurs, des incubateurs comme celui de l’agence Live’Up forment désormais une génération de créateurs capables de transformer des diffusions en direct en sources de revenus. Leur mot d’ordre : savoir capter l’attention, seconde après seconde.

Cette initiative, lancée début octobre dans les bureaux du groupe Olyn à Paris, illustre un phénomène grandissant : la professionnalisation du « live » sur le réseau social chinois. TikTok, connu pour ses vidéos courtes, mise désormais sur le direct comme moteur de croissance, grâce aux dons virtuels des spectateurs et à son nouveau service de commerce intégré, TikTok Shop, qui permet aux créateurs de vendre des produits en temps réel.

Sous la supervision de Miloude Baraka et Tony Amato, cofondateurs de Live’Up, les stagiaires apprennent les rouages d’une économie de l’attention où tout repose sur l’interaction : répondre aux commentaires, provoquer les « cœurs », relancer le rythme. Un coach-star de la plateforme, Arrrrow, fort de 1,7 million d’abonnés, leur enseigne l’importance de maintenir la tension dramatique pour retenir les spectateurs. Les plus habiles obtiennent une meilleure visibilité et donc plus de dons, une mécanique aussi simple qu’implacable.

Les cours, gratuits mais intensifs, durent un mois, cinq jours par semaine. Au programme : techniques d’animation, monétisation, connaissance des algorithmes et pratique des « matchs », ces duels en direct où deux créateurs rivalisent pour récolter le plus de cadeaux payants. Une méthode controversée, mais redoutablement efficace pour doper les revenus.

Pour les fondateurs de Live’Up, l’enjeu dépasse la simple animation : il s’agit de transformer TikTok en un véritable marché du direct. Grâce à TikTok Shop, les marques envoient désormais des produits aux influenceurs pour qu’ils les promeuvent en direct, contre une commission de 10 % à 20 % sur les ventes. « C’est un réseau social qui devient un commerce social », résume Tony Amato.

Les stagiaires, souvent issus de parcours variés ( intérimaires, bacheliers, sportifs ) voient dans ce nouveau métier une opportunité de carrière, avec une rémunération promise autour de 18 euros (29$) de l’heure et des primes à la performance. Mais tous savent que ce modèle profite avant tout à TikTok, qui prélève sa part sur chaque transaction.

En toile de fond, une question persiste : à force d’encadrer et de rentabiliser la spontanéité, le direct ne perd-il pas ce qui faisait sa force ? L’authenticité, jadis cœur du succès de la plateforme, risque de céder la place à une industrie de la captation calculée. Et pendant que les incubateurs se multiplient en France, TikTok, lui, garde le silence sur leur nombre exact : preuve que, dans cette nouvelle économie du direct, la transparence n’est pas toujours le meilleur atout.

Source : Le Monde

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