La publicité a déjà envahi les plateformes de diffusion, les applications de livraison, les réseaux sociaux et même les moteurs de recherche. Elle frappe maintenant à la porte des robots conversationnels. Une évolution qui soulève une question simple mais lourde de conséquences. Peut-on encore faire confiance à un conseil d’IA lorsqu’il est accompagné d’une promotion commerciale ?

Le signal le plus clair est venu de Google. Début janvier, l’entreprise a informé des annonceurs qu’ils pouvaient acheter un nouveau format publicitaire dans son mode de recherche conversationnelle, appelé AI Mode. Dans un scénario présenté par Google, une personne qui cherche un tapis pour sa salle à manger peut voir apparaître un coupon de réduction lié à un commerçant ayant payé pour cette visibilité. Le coupon ne modifie pas la réponse générée par l’IA, affirme Google, mais il s’agit bien d’une publicité intégrée à l’expérience.

Pour Google, premier vendeur de publicité au monde, ces tests sont loin d’être anecdotiques. Ils laissent entrevoir ce que pourrait devenir l’économie des assistants d’IA. Jusqu’ici, ces outils ont été perçus comme des interlocuteurs relativement neutres, à l’abri des promotions payantes, du référencement commandité et des manipulations commerciales déjà bien connues sur le Web.

Les autres acteurs avancent avec prudence. OpenAI, qui exploite ChatGPT, a reconnu en décembre étudier des pistes publicitaires, tout en promettant une approche « respectueuse de la confiance des utilisateurs ». Perplexity a pour sa part ralenti ses essais publicitaires après des réactions mitigées, tout en indiquant poursuivre des expérimentations ciblées. Chez Meta, les données partagées avec l’assistant peuvent déjà servir au ciblage publicitaire sur Instagram et Facebook, même si aucune publicité n’apparaît encore directement dans le robot conversationnel.

L’enjeu est financier autant que symbolique. Selon l’analyste Nate Elliott, du cabinet eMarketer, l’industrie mondiale de la publicité représente environ 1 000 milliards de dollars par an. Une manne tentante pour financer les coûts considérables de l’IA. Mais introduire des annonces dans des outils perçus comme personnels et conversationnels comporte un risque réel de rejet. Les entreprises marchent sur une ligne étroite entre monétisation et perte de confiance.

Dans certains usages, la publicité pourrait sembler presque naturelle. Une recommandation d’outil de création de site Web sponsorisée, alors qu’un utilisateur demande de l’aide pour lancer une petite entreprise, s’inscrit dans la continuité des résultats commandités déjà présents dans la recherche classique. Le problème surgit lorsque l’IA touche à des sujets sensibles ou intimes. Une suggestion de médicament associée à une requête sur la santé, ou une intrusion commerciale dans une discussion personnelle, pourrait rapidement être perçue comme déplacée, voire inquiétante.

Les analystes s’attendent à ce que les acteurs plus modestes adoptent plus rapidement la publicité dans leurs assistants d’IA dès 2026. Les géants, eux, multiplieraient les tests discrets avant un déploiement plus large, possiblement à partir de 2027. Une constante semble déjà se dessiner. Ceux qui refuseront la publicité devront sans doute accepter de payer. Dans l’univers de l’IA conversationnelle, comme ailleurs, la gratuité pourrait de plus en plus rimer avec commandite.

Source : Washington Post

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