Les revenus de plusieurs créateurs de contenu québécois bien établis ont reculé en 2025, malgré des communautés parfois composées de centaines de milliers, voire de plus d’un million d’abonnés. Des témoignages recueillis par La Presse révèlent un décalage grandissant entre la popularité apparente sur les plateformes et la réalité financière du métier.

Le paradoxe est frappant. À l’échelle mondiale, les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux ont dépassé celles de la publicité traditionnelle en 2024 et ont continué de croître en 2025 pour atteindre près de 267 milliards de dollars, selon les estimations d’Influencer Marketing Hub. Pourtant, cette croissance ne bénéficie pas également à tous les créateurs. Le nombre d’abonnés ne suffit plus à garantir des revenus stables.

Parmi ceux qui constatent un ralentissement, l’influenceuse Audrey Daigneault, suivie par plus de 250 000 personnes sur TikTok, affirme avoir observé une baisse concrète de ses revenus en 2025. Une impression partagée par Anthony Tran et par PL Cloutier, deux figures connues du marketing d’influence au Québec. Claudie Mercier, qui compte plus d’un million d’abonnés, a pour sa part indiqué que ses demandes de collaborations auraient diminué d’environ 50 % au cours de la dernière année.

Selon plusieurs acteurs du milieu, le marché est arrivé à maturité. Avoir une vaste audience n’est plus l’argument central qu’il était il y a dix ans. Les marques accordent désormais plus d’importance à la niche, au type de contenu et à la capacité d’un créateur à rejoindre un public précis, que ce soit en alimentation, en sport ou dans d’autres domaines spécialisés.

Cette évolution favorise l’essor des micro-influenceurs, généralement suivis par 5 000 à 100 000 abonnés. Leur taux d’engagement plus élevé et leur proximité avec leur communauté les rendent attrayants pour les entreprises. L’algorithme de TikTok, qui met l’accent sur les clics et la durée de visionnement plutôt que sur la notoriété, contribue aussi à redistribuer les cartes.

Parallèlement, le secteur s’est fortement professionnalisé. Entre 2019 et 2025, le nombre d’entreprises spécialisées dans la mise en relation entre marques et créateurs a été multiplié par six à l’échelle mondiale, toujours selon Influencer Marketing Hub. Cette concurrence accrue donne un avantage aux entreprises, qui peuvent répartir leurs budgets sur plusieurs campagnes plus ciblées et souvent moins coûteuses.

Pour Anthony Tran, également cofondateur de l’Association des créatrices et créateurs de contenu du Québec, la diversification est devenue essentielle pour maintenir un revenu stable. Les partenariats à long terme et les collaborations récurrentes remplacent progressivement les campagnes ponctuelles. Les agences montréalaises Tök Communications et Clark Influence confirment d’ailleurs que le volume de campagnes a augmenté, même si les budgets unitaires sont parfois plus serrés.

Enfin, le contexte économique pourrait aussi jouer un rôle. En 2025, moins d’entreprises prévoyaient augmenter leur budget en marketing d’influence qu’en 2024. Selon Jean-François Ouellet, professeur de marketing à HEC Montréal, le marketing fait souvent partie des premiers postes touchés lorsque les organisations cherchent à réduire leurs dépenses, au même titre que l’innovation et le développement de produits.

Source : La Presse

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