Amazon mise gros sur Melania, un documentaire consacré à la première dame des États-Unis, et déclenche au passage un malaise palpable à Hollywood. Avec une campagne de promotion estimée à 35 millions de dollars, un montant exceptionnel pour un film de non-fiction, le géant technologique s’expose à des critiques qui dépassent largement les questions de cinéma.

Le déploiement est digne d’un superproduit. Publicités télévisées pendant les matchs éliminatoires de la NFL, avant-première diffusée simultanément dans 25 salles américaines, sortie en 3 300 cinémas à travers le monde. Le film, réalisé par Brett Ratner et produit par Melania Trump elle-même, retrace les journées précédant la seconde investiture présidentielle de son mari, Donald Trump.

Selon plusieurs sources citées par la presse américaine, Amazon aurait versé 40 millions de dollars à la société de production de Melania Trump pour obtenir les droits du documentaire, soit environ 26 millions de plus que l’offre concurrente la plus élevée, attribuée à Disney. Ce montant inclut également une série documentaire connexe prévue plus tard cette année. À titre de comparaison, la plupart des documentaires suivant un sujet sur une période limitée affichent des budgets de production inférieurs à 5 millions de dollars, avec des dépenses marketing souvent dix fois moindres.

Ce décalage alimente les soupçons. Plusieurs figures du milieu documentaire estiment que l’investissement d’Amazon ne correspond pas aux standards du marché. Ted Hope, ancien cadre d’Amazon Studios, parle d’un cas sans précédent et s’interroge ouvertement sur les motivations du groupe. D’autres, comme Thom Powers, programmateur de documentaires au Festival international du film de Toronto, jugent l’opération « déroutante », tant par son ampleur financière que par le choix du réalisateur, absent des plateaux depuis 2017 à la suite d’accusations d’inconduite sexuelle, qu’il a toujours niées.

En interne, le projet aurait également suscité des tensions. Des employés de la division divertissement d’Amazon affirment que le film leur a été imposé par la direction et qu’il n’était pas possible de se retirer pour des raisons politiques. Le directeur général d’Amazon, Andy Jassy, ainsi que le patron d’Amazon Studios, Mike Hopkins, ont même assisté à une projection privée du film à la Maison-Blanche, renforçant l’impression d’un rapprochement assumé avec le pouvoir en place.

Amazon se défend de toute arrière-pensée politique. L’entreprise répète que le film a été acquis « parce que nous pensons que les clients vont l’adorer ». Du côté de Melania Trump, aucune réaction officielle n’a été transmise.

Pour mesurer l’ampleur de cette stratégie, plusieurs professionnels citent en contre-exemple RBG, documentaire consacré à la juge Ruth Bader Ginsburg. Produit pour environ 1 million de dollars par CNN Films, le film avait bénéficié d’une promotion estimée à 3 millions et d’une sortie progressive en salles. Il avait néanmoins rapporté 14 millions de dollars au box-office américain, devenant le documentaire politique le plus lucratif de son année.

La comparaison est d’autant plus frappante qu’Amazon s’est longtemps forgé une réputation de soutien à des documentaires à tonalité progressiste, comme I Am Not Your Negro, Mayor Pete ou All In: The Fight for Democracy. L’ensemble de ces productions aurait coûté environ 12 millions de dollars en droits, soit moins du tiers du montant déboursé pour Melania seul.

Sur le plan commercial, les perspectives restent modestes au regard des investissements engagés. Les analystes anticipent environ 5 millions de dollars de recettes pour le premier week-end en Amérique du Nord, un niveau comparable à d’autres documentaires à destination d’un public conservateur, mais avec des budgets bien inférieurs. À l’international, où le film est distribué dans plus de 20 pays, les ventes de billets s’annoncent faibles. Certains exploitants européens rapportent même des réactions négatives de spectateurs opposés à la programmation du film.

Amazon pourra toutefois compter sur sa plateforme Prime Video pour prolonger la vie commerciale du documentaire quelques semaines après sa sortie en salles. Reste que l’opération, par son ampleur et son contexte politique, marque une rupture nette avec les pratiques habituelles du groupe dans le cinéma documentaire.

Au-delà des chiffres, Melania pose une question plus large sur les relations entre les grandes plateformes technologiques, le pouvoir politique et l’industrie culturelle. Pour plusieurs observateurs, le documentaire est moins un pari artistique qu’un signal stratégique, révélateur d’un repositionnement d’Amazon à l’ère d’un second mandat Trump.

Source : NY Times, LA Times, Daily Beast, Hollywood Reporter

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