Pendant des années, l’innovation dans le commerce électronique a surtout consisté à améliorer l’existant. Des moteurs de recherche plus performants, des filtres plus précis, des recommandations mieux ciblées, une publicité toujours plus optimisée. Aujourd’hui, une rupture plus profonde se dessine. Les agents conversationnels capables de chercher, comparer et acheter à la place des consommateurs commencent à remettre en question les fondations mêmes de l’e-commerce.

Lors de la plus récente édition du salon Retail’s Big Show à New York, ce ne sont pas les enseignes qui ont attiré les foules, mais les géants technologiques. Google, Microsoft et Salesforce occupaient des espaces monumentaux, tandis que l’intelligence artificielle dominait les conversations. Selon le cabinet Emarketer, les ventes pilotées par des plateformes d’IA ne représenteraient encore qu’environ 1,5 % du commerce électronique américain en 2026. Mais leur potentiel de transformation surpasse largement leur poids actuel.

Pour les promoteurs de ces technologies, l’IA dite agentique constitue une évolution comparable à l’arrivée du commerce en ligne dans les années 1990 ou à celle du téléphone intelligent dans les années 2000. Là où l’achat en ligne impose aujourd’hui des recherches fastidieuses, des comparaisons multiples et une navigation interminable, l’agent conversationnel promet de prendre en charge l’ensemble du processus. Une simple requête formulée en langage naturel suffirait à déclencher la recherche, la sélection et éventuellement l’achat.

Cette vision séduit autant les jeunes pousses que les acteurs établis. OpenAI, Perplexity et Google aspirent à devenir les nouveaux points d’entrée du commerce numérique, transformant les assistants conversationnels en vitrines universelles. L’ancienne patronne d’Instacart, Fidji Simo, aujourd’hui responsable des applications chez OpenAI, y voit même une opportunité d’améliorer concrètement la qualité de vie des utilisateurs en rendant ces services « utiles et routiniers ».

Mais cette automatisation soulève des enjeux majeurs pour un écosystème qui a nécessité des milliards de dollars d’investissements. En confiant la relation client à des intermédiaires algorithmiques, les distributeurs risquent de perdre le contrôle de données stratégiques accumulées sur plusieurs décennies. Les modèles économiques fondés sur la visibilité, notamment la publicité intégrée aux résultats de recherche, sont directement menacés.

Le secteur du « retail media », qui permet aux marques de payer pour apparaître en meilleure position sur les plateformes, illustre bien ce risque. Cette industrie pèserait près de 200 milliards de dollars par an à l’échelle mondiale. Si les acheteurs deviennent des agents automatisés plutôt que des humains, leur sensibilité à la publicité pourrait s’effondrer, sapant l’un des piliers de rentabilité du commerce en ligne.

Les inquiétudes ne sont pas uniquement économiques. Des experts en cybersécurité alertent sur les risques liés à la délégation d’achats à des agents capables d’absorber d’immenses volumes de données. Textes invisibles intégrés dans le code de certains sites, faux magasins conçus pour tromper les algorithmes, détournement d’informations de paiement. Les agents IA pourraient devenir des cibles privilégiées de fraude à grande échelle.

Face à cette mutation, les grands distributeurs adoptent des stratégies contrastées. Amazon, pourtant pionnier du commerce en ligne, se montre particulièrement prudent. Son site bloque de nombreux robots développés par des tiers, y compris ceux de partenaires potentiels. Le directeur général Andy Jassy compare cette phase aux débuts des moteurs de recherche, une période où les règles de collaboration restaient à inventer.

Amazon développe néanmoins ses propres outils. Son assistant Rufus propose déjà des fonctionnalités d’aide à l’achat et peut même permettre de commander des produits chez des vendeurs externes. Mais l’entreprise semble hésiter à ouvrir pleinement son écosystème à des agents indépendants, de crainte de perdre l’accès direct aux clients.

À l’opposé, Walmart adopte une approche plus offensive. Son assistant Sparky, déjà utilisé pour répondre aux questions des clients, évolue vers une interface capable de comprendre texte, voix, images et vidéos. L’enseigne a multiplié les partenariats, notamment avec Google et OpenAI, afin que ses produits soient directement proposés par des agents conversationnels externes. Selon Similarweb, cette stratégie a permis à Walmart de capter une part croissante des références issues de l’IA, au détriment d’Amazon.

Cette divergence illustre un dilemme central. Les plateformes doivent choisir entre protéger leur forteresse numérique ou accepter une forme de désintermédiation partielle pour rester visibles là où se forment les décisions d’achat. Certains observateurs estiment que refuser l’accès aux agents revient à se priver d’un trafic gratuit potentiellement massif.

Pour les consommateurs, l’équation reste ouverte. Si l’IA promet de réduire la charge cognitive et de faire gagner du temps, rien ne garantit que les recommandations seront réellement neutres. Des chercheurs soulignent le risque de voir des suggestions biaisées par des accords commerciaux invisibles. Les enquêtes montrent d’ailleurs qu’une majorité d’acheteurs demeure méfiante face à l’IA, même si la confiance progresse lentement.

Les distributeurs rappellent pour leur part que la confiance est un actif trop précieux pour être sacrifié à court terme. Ils misent aussi sur des leviers que les agents ne peuvent remplacer, comme les programmes de fidélité ou la puissance logistique. Entrepôts, flottes de livraison et capacités de traitement des commandes restent hors de portée des entreprises purement technologiques.

L’essor des agents IA n’annonce donc pas la disparition du commerce en ligne tel qu’on le connaît, mais sa recomposition. Les techniques traditionnelles de référencement laissent place à de nouvelles disciplines, comme l’optimisation pour moteurs génératifs. Une ruée s’organise déjà autour de ces nouveaux codes, à mesure que les enseignes cherchent à rester visibles dans un univers dominé par des intermédiaires intelligents.

Comme l’a rappelé le patron de Google, chaque rupture technologique majeure a suscité craintes et résistances avant d’ouvrir de nouveaux cycles d’innovation. L’intelligence artificielle agentique pourrait bien être le prochain. Reste à savoir qui, des plateformes, des distributeurs ou des consommateurs, en gardera réellement la main.

Source : Financial Times

******

Du lundi au vendredi, Bruno Guglielminetti vous propose un regard sur l’essentiel de l’actualité numérique avec 120 secondes de Tech.

Ou encore…

Écoutez la plus récente édition de Mon Carnet,
le magazine hebdomadaire de l’actualité numérique.