C’est dans le cadre de l’événement SOMMET IA-MARKETING organisé par une équipe de HEC Montréal, la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier et Transitions HEC Montréal, que j’ai assisté à une discussion réunissant Alexandre Hayon, d’Aéroports de Montréal, Céline Emery-Bonnat, de Fruggr, et Colombe Dirat, de la Banque Nationale. Un panel consacré à l’accessibilité et à l’écoconception en marketing qui aura mis en lumière un constat partagé : l’intelligence artificielle peut améliorer la performance marketing, mais seulement si elle s’inscrit dans une logique de gouvernance, d’accessibilité et de sobriété numérique.

D’entrée de jeu, de façon très concrète, l’animateur Sylvain Amoros a rappelé qu’un usage plus responsable du numérique commence parfois par des gestes simples, comme se connecter au Wi-Fi offert sur place plutôt qu’au réseau mobile, concevoir des contenus plus légers, ou encore respecter les règles d’accessibilité, autant de choix qui réduisent l’empreinte énergétique des usages numériques. Dans cette perspective, l’accessibilité n’apparaît plus seulement comme une obligation réglementaire, mais comme une composante d’une conception plus efficace des outils numériques.

Chez Fruggr, l’IA est déjà intégrée à de nombreuses fonctions du marketing, de la rédaction au référencement, en passant par la génération visuelle et la personnalisation des campagnes. L’entreprise affirme observer des gains de temps de 30 à 40 % sur certaines tâches. Mais cette efficacité s’accompagne d’une vigilance accrue. La multiplication des contenus, facilitée par l’IA, peut rapidement nourrir une logique de surproduction numérique. Plus de contenus, plus de pages, plus de campagnes, ce n’est pas forcément plus de valeur. D’où l’importance, selon l’entreprise, de mesurer les usages en tokens, en énergie, en carbone, en eau, et même en coûts financiers.

Cette réflexion dépasse la seule technique. Le principal défi serait désormais organisationnel. Les équipes marketing ont longtemps été évaluées sur le volume, le nombre d’impressions, la cadence de publication ou les taux d’ouverture. L’IA peut amplifier cette culture quantitative. Pour éviter cet effet rebond, il faut donc revoir les indicateurs de performance et intégrer des critères comme l’impact environnemental, l’accessibilité ou la pertinence réelle des contenus produits.

À l’Aéroport de Montréal, l’IA est mobilisée avec deux priorités : améliorer l’expérience des passagers et rendre l’information plus accessible. Dans un contexte de circulation et d’accès souvent changeant autour du site aéroportuaire, des outils sont développés pour guider les voyageurs avant leur arrivée, en tenant compte de l’heure du vol, de l’état du trafic et du meilleur point de débarquement. L’objectif est aussi d’améliorer la diffusion des messages à l’intérieur de l’aéroport, en les adaptant au bon vol et à la bonne langue. Dans un lieu fréquenté par une clientèle internationale, cette capacité d’adaptation devient un levier concret d’accessibilité.

Cette logique s’inscrit aussi dans une transformation plus large du site web de l’aéroport. La refonte du site a été motivée par des enjeux d’accessibilité, avec en toile de fond une réalité démographique bien connue : d’ici quelques années, une part grandissante de la population québécoise aura plus de 65 ans. Pour une organisation comme ADM, l’accessibilité numérique est donc directement liée à la qualité du service offert à une clientèle appelée à croître.

À la Banque Nationale, la prudence est encore plus marquée. Dans un secteur fortement réglementé, l’IA n’est pas envisagée comme un substitut au conseil humain, surtout lorsqu’il est question de produits financiers. L’approche actuelle consiste d’abord à l’utiliser à l’interne, pour aider les équipes à mieux servir les clients. L’IA peut accélérer le développement de sites ou d’applications, améliorer les processus de conception et soutenir les tests utilisateurs. L’un des exemples évoqués repose sur des utilisateurs synthétiques générés par l’IA, utilisés pour explorer rapidement des enjeux d’accessibilité, de lisibilité ou de compréhension avant de lancer des tests plus lourds.

Pour la banque, l’intérêt de l’IA se situe aussi du côté de l’accessibilité du langage. Les produits bancaires restent complexes pour une partie de la population, et les outils conversationnels permettent de mieux répondre aux questions formulées dans les mots des clients, plutôt que dans le jargon de l’institution. Cette dimension sociale rejoint directement les principes d’IA responsable que l’organisation dit s’être donnés, notamment en matière de proportionnalité, de transparence et de supervision humaine.

L’un des fils conducteurs de la discussion a porté sur la complémentarité entre accessibilité, éco-conception et performance. Un contenu plus léger charge plus vite, coûte moins cher à héberger, améliore l’expérience utilisateur et peut favoriser la conversion. Autrement dit, il n’y aurait pas d’opposition naturelle entre responsabilité et efficacité. Au contraire, les deux peuvent avancer ensemble, à condition d’être pilotés avec méthode.

Chez Fruggr, cette approche s’incarne aussi dans le choix technologique. L’entreprise explique avoir retenu les modèles de Mistral AI, notamment pour des raisons de frugalité, d’hébergement européen et de politique de non-conservation des données par défaut. L’idée est de rester cohérent avec un discours sur la responsabilité numérique, y compris dans les choix d’architecture.

Et tous les intervenants convergent vers une même idée : l’IA est un accélérateur. Elle peut aider à produire mieux, à rendre les services plus accessibles et à automatiser des tâches sans grande valeur ajoutée. Mais elle peut aussi aggraver les excès existants si elle n’est pas encadrée. La gouvernance ne serait donc pas un frein à l’innovation, mais sa condition. Sans cadre clair, l’IA peut faire gagner du temps. Avec un cadre solide, elle peut surtout aider à faire les bons choix.

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