Toujours dans le cadre du SOMMET IA-MARKETING, organisé par une équipe de HEC Montréal, la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier et Transitions HEC Montréal, j’ai assisté à la discussion intitulé « Création, contenu et moteurs de recherche à l’ère de l’IA ». Animé par Sylvain Amoros, ce panel réunissait Martin Aubut de Nesto, Elizabeth Henry d’Adviso et Élise Tastet de Tastet.ca autour d’un constat partagé : l’intelligence artificielle redéfinit les métiers du marketing à une vitesse sans précédent. Entre les outils qui promettent de tout automatiser et la réalité du terrain, les trois intervenants ont livré un échange franc sur ce qui change, ce qui reste essentiel et sur la manière de se positionner dans ce nouveau paysage.

D’entrée de jeu, le ton a été donné. Les intervenants ne voient pas l’IA comme une menace abstraite, mais comme une transformation concrète, rapide et parfois brutale. Pour Elizabeth Henry, cette arrivée agit comme un nouveau souffle professionnel. Dans son agence, elle explique que l’IA n’a pas provoqué un repli, mais plutôt une envie de prolonger l’aventure entrepreneuriale. Son équipe teste, expérimente, crée davantage et trouve dans ces outils une nouvelle manière de dialoguer avec les clients et les partenaires créatifs. Les démonstrations, les preuves de concept et les essais communs permettent de mieux se comprendre et d’aller plus vite.

Mais cette accélération a son revers. L’enthousiasme autour de l’IA peut facilement faire croire à une forme d’Eldorado technologique. Or, plusieurs organisations ne disposent toujours pas des fondations nécessaires pour en tirer un véritable avantage. La question de la donnée revient alors comme un rappel à l’ordre. Que collecte-t-on réellement? Dans quel état sont les données? Peut-on s’y fier? Sans cette base, l’IA risque surtout de produire des résultats fragiles, incohérents ou peu utiles. L’un des messages les plus clairs du panel est là : avant de rêver à l’automatisation généralisée, il faut remettre de l’ordre dans ses actifs numériques.

De son côté, Élise Tastet a illustré ce basculement par son propre parcours. Dès 2019, elle s’intéressait déjà à l’IA pour gérer une masse grandissante d’interactions avec son public. À l’époque, concevoir un outil de recommandation personnalisé coûtait cher, prenait du temps et exigeait des ressources importantes. Elle a rappelé qu’un seul projet de preuve de concept lui avait demandé des années de travail et des centaines de milliers de dollars. Aujourd’hui, le contexte a changé. Des outils comme Claude rendent accessibles à de petites équipes des capacités qui, hier encore, nécessitaient développeurs, financement et infrastructures spécialisées. Pour les profils créatifs, cette démocratisation fait tomber plusieurs barrières.

Cette baisse des coûts d’entrée ne signifie toutefois pas que tout devient simple. Au contraire, l’IA exige plus de jugement humain, pas moins. C’est d’ailleurs un thème revenu à plusieurs reprises pendant l’échange. Les panélistes ont insisté sur le fait que les fondamentaux du marketing restent les mêmes : comprendre son marché, connaître son produit, bien formuler son positionnement et garder un sens aigu de la créativité. L’outil accélère l’exécution, mais il ne remplace ni l’intelligence stratégique ni la capacité à faire les bons choix.

Chez Nesto, cette mutation est déjà visible dans l’organisation du travail. Martin Aubut a décrit une structure où des spécialistes de marque, bien ancrés dans leur connaissance du produit et du public, peuvent désormais exécuter eux-mêmes une part beaucoup plus large des campagnes. Là où il fallait auparavant faire appel à plusieurs intervenants, design, développement, rédaction, production, certaines équipes peuvent maintenant produire en quelques heures des contenus, des pages d’atterrissage, des variantes publicitaires et même des opérations complètes. L’image qu’il propose est parlante : l’IA agit comme une armure qui augmente les capacités, mais elle ne remplace pas la personne qui la porte.

Cette comparaison permet aussi de comprendre le débat sur l’emploi. La question est inévitable : ces gains de productivité vont-ils réduire les effectifs? La réponse offerte durant le panel est plus nuancée que les discours alarmistes habituels. Dans une entreprise en forte croissance, l’IA sert d’abord à absorber plus de travail avec les mêmes équipes, plutôt qu’à supprimer immédiatement des postes. Les intervenants parlent d’optimisation, de redéploiement, d’évolution des profils. Ils imaginent moins de silos spécialisés et davantage de généralistes capables d’orchestrer des piles technologiques complexes, de piloter des outils et de faire avancer rapidement une idée.

Pour Elizabeth Henry, la responsabilité sociale du marketing passe aussi par une réduction du bruit. Son agence revendique une approche de précision, avec l’idée que le bon marketing n’est pas celui qui parle plus fort, mais celui qui parle plus juste. L’IA, dans cette logique, peut contribuer à limiter le gaspillage publicitaire en affinant le ciblage et en évitant les campagnes diffusées trop largement sans pertinence réelle. Cette vision rejoint un enjeu plus large, celui d’un marketing plus responsable, moins intrusif et davantage centré sur l’utilité.

Cette recherche de précision modifie aussi la place de la marque. Longtemps, le marketing a pu fabriquer un récit, amplifier une image, contrôler une partie de la perception. Les intervenants estiment que cette époque s’effrite. La marque vit désormais dans une forme de transparence permanente. Elle se révèle autant par ses messages que par ses actions, sa structure, son service, sa relation avec les citoyens et la cohérence de ses décisions. L’IA automatise une partie de la communication, mais elle rend aussi plus visible le décalage entre le discours et la réalité.

Le contenu entre lui aussi dans une nouvelle phase. Avec la montée des moteurs de réponse et des outils génératifs, les stratégies de référencement traditionnelles doivent déjà évoluer. L’exemple d’un site spécialisé dans la recommandation de restaurants montre bien ce changement. Quand un utilisateur cherche une bonne table, il ne veut pas forcément parler à une machine. Il cherche encore une voix, un regard, une expérience humaine crédible. C’est là que l’authenticité reprend de la valeur. Les outils peuvent aider à structurer, à optimiser, à distribuer, mais ils ne recréent pas facilement une sensibilité éditoriale ou une relation de confiance construite dans le temps.

En filigrane, le panel a dessiné un marketing en transition. Un marketing où les tâches mécaniques reculent, où les délais s’écrasent, où les coûts d’expérimentation baissent fortement. Mais c’est aussi un marketing qui demande plus de discernement, plus de culture de la donnée, plus de vigilance sur les usages et plus de clarté sur ce qu’une marque apporte réellement à ses publics. L’IA ne signe pas la fin du marketing. Elle en redéfinit les contours et force les équipes à revenir à l’essentiel.

Le constat est clair, les trois entrepreneurs ont décrit la même tension. D’un côté, une puissance d’exécution inédite. De l’autre, une obligation renouvelée de garder les pieds sur terre. Car dans ce nouvel environnement, ceux qui réussiront ne seront pas seulement ceux qui adoptent les outils les plus récents. Ce seront surtout ceux qui sauront les mettre au service d’une vision claire, d’une relation authentique avec leurs clients et d’une compréhension rigoureuse de leur propre réalité d’affaires.

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