YouTube veut mieux monétiser une habitude bien installée sur sa plateforme : l’écoute sans écran. Le service a confié à SiriusXM Media la vente exclusive, aux États-Unis, de son inventaire publicitaire dit « audio-first », c’est-à-dire les impressions générées lorsque l’usager écoute plutôt qu’il ne regarde, que ce soit pour de la musique en arrière-plan, des balados ou des contenus parlés.

L’accord doit entrer en vigueur à l’automne 2026 et donnera aux annonceurs un accès garanti à ces impressions audio sur YouTube via SiriusXM Media. Selon le communiqué de SiriusXM, YouTube a choisi ce partenaire pour commercialiser un inventaire qui touche notamment les balados et la musique, deux usages où la plateforme veut désormais mieux convertir l’écoute en revenus publicitaires.

L’intérêt stratégique est clair. YouTube reconnaît implicitement qu’une part importante de sa consommation ne relève plus seulement de la vidéo. En isolant cet usage audio, la plateforme crée un produit distinct, plus facile à vendre aux marques qui disposent déjà d’un budget réservé au son plutôt qu’à l’image. Reuters rapporte d’ailleurs que SiriusXM devient le vendeur exclusif de cette offre audio aux États-Unis, ce qui donne au groupe une nouvelle porte d’entrée dans l’écosystème publicitaire de YouTube.

Pour SiriusXM, cette alliance arrive à un moment charnière. L’entreprise cherche à renforcer son activité publicitaire alors que son modèle historique d’abonnement continue de s’éroder. Dans ses résultats annuels 2025, SiriusXM indique avoir terminé l’année avec 33 millions d’abonnés autopay, en baisse par rapport à 2024, tandis que son chiffre d’affaires total a reculé à 8,56 milliards de dollars. En parallèle, l’entreprise met de plus en plus l’accent sur la publicité et la monétisation hors plateforme, notamment dans le balado.

Ce mouvement reflète aussi une bataille plus large dans l’audio numérique. D’un côté, Spotify mise sur un environnement très intégré, où il contrôle l’inventaire, la mesure et la technologie publicitaire. De l’autre, le tandem YouTube-SiriusXM parie sur une approche plus ouverte, capable d’aller chercher des budgets publicitaires audio dans un marché encore sous-exploité. L’enjeu sera de voir si les annonceurs suivront, alors que l’audio cherche depuis des années à capter une part plus importante des investissements. Les données relayées cette semaine par l’industrie indiquent d’ailleurs que la publicité audio numérique a atteint 8,4 milliards de dollars en 2025, avec une forte progression du balado.

En filigrane, cette entente confirme surtout une chose : pour YouTube, l’avenir du balado et de certains contenus parlés ne se joue plus seulement en vidéo. Il se joue aussi dans l’écoute pure, celle qui accompagne les déplacements, le travail ou les moments où l’écran reste fermé. Et cette écoute, désormais, devient un produit publicitaire à part entière.

Source : Digiday

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