YouTube ne veut plus seulement être la plateforme où les créateurs publient leurs vidéos. L’entreprise veut maintenant jouer un rôle beaucoup plus actif dans le financement de leurs projets, en les mettant directement en contact avec les annonceurs. Cette stratégie marque une évolution importante pour le géant de la vidéo, qui cherche à consolider son avance dans le streaming et à retenir ses vedettes face à Netflix, TikTok et Amazon.

Pendant longtemps, le modèle de YouTube était relativement simple : les créateurs finançaient eux-mêmes leurs contenus, publiaient leurs vidéos, puis recevaient une part des revenus publicitaires si le succès était au rendez-vous. Désormais, YouTube veut intervenir plus tôt dans le processus. L’objectif est d’aider certains créateurs à obtenir des commandites avant même la diffusion d’une nouvelle série, un peu comme le font les grands réseaux de télévision lorsqu’ils présentent leurs futures émissions aux annonceurs.

Le cas de Kareem Rahma illustre bien cette nouvelle approche. Connu pour la série « Subway Takes » sur Instagram et TikTok, il a ajouté YouTube à ses canaux de diffusion l’an dernier. Rapidement, des responsables de la plateforme lui ont proposé de l’aider à développer un autre projet, « Keep the Meter Running », une série d’entrevues avec des chauffeurs de taxi new-yorkais. Comme l’émission demande des moyens plus importants, notamment pour voyager à l’international, YouTube lui a proposé de le mettre en relation avec des annonceurs.

Cette semaine, YouTube invite justement Kareem Rahma à son grand événement annuel destiné aux publicitaires, au David Geffen Hall du Lincoln Center, à New York. Il pourra y présenter son projet directement à de grands annonceurs. Ce type de vitrine, généralement associé aux chaînes de télévision et aux grands studios, montre à quel point YouTube cherche désormais à se positionner comme un acteur central de l’économie audiovisuelle, et pas seulement comme une plateforme technique de diffusion.

La motivation est claire : les concurrents se rapprochent eux aussi des créateurs. Netflix a conclu des ententes avec des personnalités issues du Web, dont Ms. Rachel et Mark Rober. Amazon Prime Video a attiré MrBeast, l’une des plus grandes vedettes de YouTube, en plus de miser sur les frères Kelce et Oprah Winfrey pour des balados vidéo. TikTok, de son côté, demeure un espace puissant de découverte et de viralité. Dans ce contexte, YouTube veut éviter que ses créateurs les plus populaires partent développer leurs grands projets ailleurs.

La plateforme prépare aussi une sélection de séries dans lesquelles les annonceurs pourront investir directement. Parmi les noms évoqués figurent Trevor Noah, ancien animateur du « Daily Show », et Alex Cooper, connue pour « Call Your Daddy ». YouTube entend offrir ce traitement privilégié à plus de deux douzaines de séries, tout en créant un outil en ligne pour faciliter les liens entre commanditaires et centaines d’autres émissions de créateurs.

Cette stratégie ne transforme pas complètement le modèle économique de YouTube, mais elle l’amène à se rapprocher des pratiques de la télévision traditionnelle. Netflix et Amazon financent souvent les projets en amont, mais les créateurs cèdent généralement une part importante du contrôle ou de la propriété de leur programme. YouTube, à l’inverse, ne verse habituellement pas de gros chèque au départ, mais permet aux créateurs de conserver leur relation directe avec l’audience et de toucher une part des revenus publicitaires.

Pour plusieurs créateurs, cet accompagnement peut devenir déterminant. Brittany Broski, humoriste et créatrice sur YouTube, explique que l’entreprise l’a aidée à trouver des marques compatibles avec son univers. Elle voit ces revenus comme un moyen de réinvestir dans ses productions, par exemple pour améliorer un plateau ou embaucher un auteur. YouTube mise aussi sur des événements de prestige, des premières sur tapis rouge et des campagnes de promotion pour les prix télévisuels afin de renforcer le sentiment d’appartenance des créateurs.

Le mouvement est révélateur d’un changement plus large. Les créateurs les plus influents ne sont plus seulement des producteurs indépendants publiant des vidéos depuis leur chambre ou leur studio. Ils dirigent de véritables entreprises médiatiques, avec des équipes, des décors, des budgets, des auteurs et des ambitions internationales. Pour YouTube, les aider à trouver du financement devient donc une façon de protéger son propre écosystème.

La plateforme reste dominante dans la vidéo en ligne et dans le streaming, mais cette domination n’est plus acquise. Les grands créateurs sont devenus des actifs stratégiques. Ils attirent les publics jeunes, fidélisent les annonceurs et produisent des formats qui concurrencent directement la télévision, les plateformes de streaming et les réseaux sociaux. YouTube l’a compris : pour rester leur maison principale, il ne suffit plus de leur offrir une page de publication et un partage de revenus. Il faut aussi les aider à bâtir une entreprise.

Sources : NY Times

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