Sur les réseaux sociaux, la visibilité d’un message ne dépend plus seulement de sa qualité, de sa pertinence ou de sa crédibilité. Elle repose de plus en plus sur sa capacité à répondre aux logiques imposées par les plateformes. Pour les organisations, cela transforme en profondeur la façon de communiquer avec leurs publics.

Les réseaux sociaux occupent désormais une place centrale dans l’attention du public. Selon les données citées dans l’article d’Emmanuelle Gril de la Revue Gestion, 84 % des Canadiens possèdent un compte Facebook, 68 % sont présents sur YouTube, 64 % sur Instagram et 79 % utilisent Messenger ou WhatsApp. Cette concentration de l’attention oblige les entreprises, institutions et organismes à composer avec des espaces numériques dominés par quelques grandes plateformes.

Ces plateformes ne diffusent pas les contenus de manière neutre. Leurs algorithmes trient, classent et hiérarchisent les publications selon des critères qui visent notamment à maintenir les utilisateurs le plus longtemps possible dans leur fil. La logique de connexion et de visibilité organique a progressivement cédé la place à une logique de rétention, où l’engagement devient une donnée centrale.

Selon Sylvain Amoros, professeur invité et responsable des partenariats à la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal, la volonté de comprendre les algorithmes n’est pas nouvelle. Depuis une vingtaine d’années, les spécialistes du référencement tentent de décrypter le fonctionnement des moteurs de recherche pour améliorer la visibilité des contenus. Les réseaux sociaux prolongent aujourd’hui cette logique, mais dans un environnement plus instable et plus opaque.

Les plateformes valorisent surtout les contenus capables de provoquer des réactions. Camille Alloing, professeur au Département de communication sociale et publique de l’UQAM et directeur de Labfluens, rappelle que les systèmes algorithmiques s’intéressent moins au fond du message qu’aux comportements qu’il génère. Les contenus qui suscitent de la joie, de l’indignation ou de la polarisation peuvent ainsi bénéficier d’une meilleure circulation.

Dans ce contexte, la forme devient aussi importante que le fond. Vidéos courtes, textes concis, images soignées, rythme de publication et adaptation aux codes propres à chaque plateforme influencent directement la portée d’un message. Les organisations doivent donc apprendre à décliner leurs contenus selon les environnements où elles souhaitent être vues.

Mais cette adaptation a ses limites. À trop vouloir optimiser un message pour les algorithmes, une organisation risque de simplifier excessivement son propos, de surjouer l’émotion ou de suivre les tendances au détriment de sa crédibilité. L’enjeu consiste à ajuster la forme sans sacrifier le fond, ni affaiblir les valeurs ou l’identité de la marque.

La portée organique étant de plus en plus restreinte, plusieurs organisations doivent aussi prévoir des investissements publicitaires pour rejoindre leur propre communauté. Michel Lacroix, vice-président, Stratégie numérique et intelligence artificielle chez National, observe qu’il devient difficile d’éviter le recours à la promotion payante pour amplifier les contenus. Toutefois, un budget publicitaire ne compense pas un message mal conçu ou mal ciblé.

Les porte-parole jouent également un rôle croissant. Influenceurs crédibles, dirigeants visibles sur LinkedIn ou employés ambassadeurs peuvent contribuer à humaniser la communication et à générer des signaux d’engagement. Cette incarnation du message permet parfois de renforcer la confiance et de mieux rejoindre des publics précis.

La compréhension des algorithmes devient donc une compétence stratégique. Elle ne concerne plus uniquement les équipes numériques ou marketing. Les directions doivent aussi en saisir les effets, notamment sur la réputation, la portée des messages et la relation avec les publics.

Cette dépendance aux grandes plateformes soulève enfin une question plus large. En concentrant une part importante de leurs efforts et de leurs budgets sur quelques géants numériques, les organisations acceptent de communiquer dans des environnements qu’elles ne contrôlent pas. D’où l’importance de diversifier les canaux, de bâtir des communautés plus autonomes et de préserver des espaces de communication qui ne dépendent pas uniquement des règles changeantes des algorithmes.

Source : Revue Gestion

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