Des propriétaires de BMW ont découvert une publicité pour le nouveau film Spider-Man: Brand New Day directement sur l’écran central de leur voiture. L’initiative provoque une forte réaction chez certains conducteurs, qui refusent de voir l’habitacle d’un véhicule coûteux devenir un nouvel espace publicitaire.

La campagne a commencé le 27 juillet et doit prendre fin le 10 août 2026. Elle est déployée dans plus de 70 pays sur certains véhicules construits après juillet 2020 et équipés des systèmes BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ou X.

Au démarrage, une bannière apparaît sur l’écran central pour annoncer l’arrivée de Spider-Man dans l’univers BMW. Contrairement à ce que laissent entendre certains articles, la publicité vidéo ne démarre pas automatiquement. Le conducteur doit toucher la bannière pour lancer une animation d’environ 20 secondes en plein écran.

La séquence montre Spider-Man se déplaçant au-dessus d’une BMW dans une ville. Dans les véhicules compatibles, l’animation utilise également le système audio et modifie l’éclairage ambiant de l’habitacle. Elle se termine par la promotion du film et peut ensuite être retrouvée dans l’application Festive de BMW.

Pendant la lecture de l’animation, celle-ci occupe l’écran central. Les commandes tactiles affichées à cet endroit, comme la navigation, le multimédia ou certains réglages de climatisation, ne sont donc momentanément pas visibles. Rien n’indique toutefois que la publicité empêche le démarrage ou la conduite du véhicule.

BMW présente cette opération comme une expérience thématique facultative plutôt que comme une publicité traditionnelle. Elle fait partie d’un partenariat plus large avec Sony Pictures et Marvel. Des modèles BMW apparaissent également dans le film, notamment le iX3 et la Série 5.

Cette distinction ne convainc pas tous les propriétaires. Plusieurs estiment qu’une bannière commerciale ne devrait pas apparaître dans une voiture qu’ils ont déjà achetée, encore moins dans un modèle haut de gamme. La controverse rappelle les réactions provoquées par la tentative de BMW de vendre certaines fonctions, comme les sièges chauffants, sous forme d’abonnement.

La campagne attire aussi l’attention en raison de déclarations faites par BMW en 2023. Stephan Durach, responsable des services connectés du constructeur, avait alors décrit l’habitacle comme un espace privé et rejeté l’idée de vendre les écrans des véhicules à des annonceurs.

BMW n’est toutefois pas le premier constructeur à faire apparaître du contenu promotionnel dans ses voitures. Stellantis a notamment été critiqué pour avoir affiché des publicités sur les écrans de certains véhicules Jeep. La campagne Spider-Man marque néanmoins une étape symbolique pour BMW, puisqu’elle transforme une application auparavant consacrée à des animations saisonnières en outil de promotion commerciale.

L’opération demeure limitée dans le temps et le conducteur doit volontairement ouvrir l’animation. Elle montre malgré tout comment les véhicules connectés permettent maintenant aux constructeurs de modifier l’expérience à distance, même plusieurs années après la vente.

La véritable inquiétude concerne donc moins Spider-Man que ce qu’il pourrait annoncer. Les écrans automobiles pourraient devenir une nouvelle source de revenus récurrents, avec des promotions, des services commandités ou des abonnements proposés directement dans l’habitacle. BMW n’a cependant annoncé aucun projet visant à généraliser ce modèle publicitaire.

Sources : autoweek, bmw

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