Google évite le démantèlement de ses activités publicitaires

Google vient de remporter une victoire importante dans son affrontement avec les autorités antitrust américaines. Une juge fédérale a refusé d’obliger l’entreprise à vendre sa plateforme d’enchères publicitaires AdX, malgré une décision rendue en 2025 concluant que Google avait illégalement monopolisé deux marchés de la publicité numérique.

La juge Leonie Brinkema, du tribunal fédéral du district Est de Virginie, a plutôt choisi d’imposer des changements au fonctionnement des technologies publicitaires de Google. L’entreprise devra notamment permettre une meilleure interopérabilité entre ses outils et ceux de ses concurrents, ce qui pourrait faciliter l’accès de plateformes rivales aux enchères publicitaires en temps réel.

Le détail complet des mesures n’est toutefois pas encore public. La décision a été placée sous scellés pendant 14 jours afin de permettre aux parties de demander certaines suppressions d’informations confidentielles. Google et le ministère américain de la Justice disposent également de 30 jours pour proposer conjointement la forme définitive du jugement.

Cette décision constitue un compromis important. En avril 2025, la même juge avait conclu que Google avait illégalement maintenu des monopoles dans le marché des serveurs publicitaires destinés aux éditeurs et dans celui des plateformes d’échange publicitaire. Le tribunal avait notamment estimé que certaines pratiques de Google avaient nui à ses clients éditeurs ainsi qu’à la concurrence sur le Web ouvert.

Le ministère de la Justice souhaitait aller beaucoup plus loin. Il demandait notamment la vente d’AdX, la plateforme de Google qui organise les enchères permettant aux annonceurs d’acheter des espaces publicitaires sur les sites Web. Le gouvernement avait également proposé des mesures touchant DFP, le serveur publicitaire de Google destiné aux éditeurs.

La juge Brinkema a finalement privilégié des correctifs comportementaux plutôt qu’un démantèlement. Selon Reuters, Google devra notamment permettre à des plateformes concurrentes d’accéder en temps réel aux offres publicitaires qui transitent par certains de ses systèmes.

Pour Google, l’enjeu dépasse largement AdX. Ses technologies publicitaires occupent une position centrale entre les annonceurs qui achètent des espaces et les éditeurs qui les vendent. Le ministère américain de la Justice soutient depuis le dépôt de sa poursuite en 2023 que cette présence à plusieurs étapes de la chaîne publicitaire a permis à Google de favoriser ses propres produits et de limiter la concurrence.

Google s’est réjoui du refus d’ordonner une vente de ses activités. De son côté, le ministère de la Justice estime avoir tout de même obtenu des mesures importantes destinées à rétablir davantage de concurrence.

Le gouvernement américain pourrait encore contester certains éléments du jugement. Google demeure également visé par d’autres procédures et enquêtes liées à ses pratiques publicitaires aux États-Unis et en Europe.

Cette décision permet donc à Google de conserver l’intégrité de son écosystème publicitaire, mais elle pourrait modifier la façon dont celui-ci fonctionne avec les plateformes concurrentes. L’efficacité réelle de ces mesures dépendra maintenant du contenu précis du jugement final et de leur mise en œuvre.

Source : Bloomberg, Reuters