Léger ajoute une nouvelle corde à son arc en recherche marketing avec le lancement d’une approche d’entrevues qualitatives modérées par l’intelligence artificielle. Cette solution vise à accélérer la collecte d’insights tout en conservant la richesse des échanges humains qui caractérisent la recherche qualitative.

La firme montréalaise de recherche marketing, d’analyse et de sondage, veut répondre à un défi bien connu dans son secteur : obtenir des données qualitatives détaillées sans devoir attendre les délais habituellement associés aux entrevues individuelles ou aux groupes de discussion. Avec cette nouvelle approche, baptisée AIMI, pour entrevues modérées par l’intelligence artificielle, Léger affirme pouvoir mener en parallèle des centaines de conversations structurées.

Le principe repose sur l’utilisation de modèles d’IA conversationnelle encadrés par des guides d’entrevue conçus par des chercheurs. Ces échanges peuvent se faire à l’écrit ou à l’oral, au moment choisi par les participants. L’objectif est de mieux comprendre leurs motivations, leurs perceptions et leurs comportements, tout en augmentant considérablement le volume de données recueillies.

Léger insiste toutefois sur un point central : l’IA ne remplace pas l’expertise humaine. Les chercheurs demeurent responsables de la conception des guides, de l’orientation de l’exploration et de l’interprétation des résultats. L’intelligence artificielle sert plutôt à étendre la capacité de collecte et à accélérer le traitement des informations, sans retirer le jugement méthodologique des spécialistes.

Selon l’entreprise, cette approche permet d’obtenir des insights robustes en aussi peu que 72 heures. Pour les organisations qui doivent prendre rapidement des décisions sur un produit, une campagne, une marque ou un comportement de consommateur, ce raccourcissement des délais pourrait représenter un avantage important.

La promesse est aussi celle d’une recherche qualitative moins limitée par la taille des échantillons. Traditionnellement, les entrevues approfondies offrent une grande richesse d’analyse, mais elles sont longues à réaliser et coûteuses à multiplier. En automatisant une partie de la modération, Léger souhaite préserver la profondeur des réponses tout en intégrant des centaines de points de vue.

Sarah Mottet, vice-présidente, transformation et IA chez Léger, présente cette solution comme un moyen de donner aux clients un accès plus rapide aux résultats et de mieux soutenir leurs décisions quotidiennes. Elle souligne aussi la flexibilité offerte aux participants, qui peuvent répondre au moment qui leur convient le mieux.

Cette annonce s’inscrit dans une tendance plus large : l’intégration progressive de l’intelligence artificielle dans les métiers de la recherche, du marketing et de l’analyse de données. Elle soulève aussi une question importante pour l’industrie : jusqu’où peut-on automatiser la conversation tout en maintenant la fiabilité, la nuance et la crédibilité propres à la recherche qualitative ?

Avec AIMI, Léger tente de trouver cet équilibre. L’entreprise ne présente pas l’IA comme une substitution au travail des chercheurs, mais comme un levier pour élargir l’échelle, réduire les délais et produire plus rapidement des analyses exploitables. Pour les firmes de sondage et de recherche, c’est peut-être là que se joue une partie de la prochaine transformation du secteur : moins dans le remplacement de l’humain que dans la capacité de lui donner accès à un plus grand volume de conversations pertinentes.

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