La fin de la Coupe du monde de soccer pourrait offrir un peu d’air aux petites entreprises qui achètent de la publicité sur les réseaux sociaux. Selon une analyse de la plateforme de marketing Billo, le coût moyen associé à une publicité vidéo a augmenté de 17 % en juin, comparativement à la moyenne mensuelle observée entre juillet et septembre 2025.

Billo affirme avoir étudié plus de 13 000 publicités réalisées par des créateurs et diffusées sur Meta, TikTok et YouTube Shorts. Des augmentations ont été constatées dans 13 des 15 catégories de commerce électronique examinées. Ces données indiquent une hausse des dépenses par publicité, mais elles ne représentent pas nécessairement l’ensemble du marché publicitaire numérique.

La pression sur les prix ne se limitait pas aux campagnes directement associées au soccer. Pendant le tournoi, de grandes marques internationales ont multiplié les investissements dans la télévision, les commandites, les réseaux sociaux et le marketing d’influence. Cette concurrence accrue pour rejoindre les mêmes consommateurs peut faire monter les enchères publicitaires sur les plateformes numériques.

Common Thread Collective avait d’ailleurs observé que le coût par mille impressions sur Meta dépassait 17 $ US à l’approche de l’été 2026, contre environ 12 $ US durant l’été 2024. L’entreprise estimait que les annonceurs abordaient la Coupe du monde avec des coûts déjà nettement plus élevés qu’au cours des années précédentes.

De son côté, WARC prévoyait que la Coupe du monde ajouterait environ 10,5 milliards de dollars américains aux dépenses publicitaires mondiales. Une fois l’inflation prise en compte, cette contribution représenterait une hausse de 1,1 % par rapport aux années sans tournoi, contre 2,8 % lors de la Coupe du monde de 2018.

Les données de Billo montrent toutefois qu’une forte concurrence n’empêche pas certaines campagnes de bien fonctionner. La catégorie des articles de sport a obtenu un taux d’accroche de 28,9 %, le meilleur résultat parmi les 15 catégories analysées. Cet indicateur mesure la proportion de personnes qui continuent à regarder une vidéo après ses premières secondes.

Les achats attribués à ces publicités ont augmenté de 26 % par rapport à la moyenne mensuelle de 2025, tandis que le taux de clic aurait progressé d’environ 31 %. Les annonceurs de cette catégorie auraient aussi généré environ 15 % plus de revenus par dollar dépensé que la moyenne des catégories étudiées en juin.

Cette efficacité n’a cependant pas éliminé l’inflation publicitaire. Les dépenses moyennes par publicité dans la catégorie des articles de sport sont demeurées environ 37 % plus élevées que leur niveau de référence de 2025. Ces résultats proviennent de Billo et n’ont pas été validés par un organisme indépendant.

Pour Donatas Smailys, PDG de Billo, la principale leçon pour les petites entreprises consiste à miser sur la pertinence plutôt que de tenter de rivaliser avec les budgets des multinationales. Les publicités d’articles de sport correspondaient directement aux conversations, aux rassemblements et aux habitudes du public pendant le tournoi.

Billo recommande maintenant aux annonceurs de produire plusieurs vidéos courtes présentant des personnes, des approches et des débuts différents. Les entreprises peuvent d’abord publier ces contenus sans payer afin d’observer les réactions, puis investir dans les versions qui obtiennent les meilleurs résultats.

La plateforme suggère également de cibler des communautés déjà intéressées par une équipe, un sport ou une activité précise, plutôt que de viser l’ensemble du public de la Coupe du monde. Cette stratégie permet de réduire le gaspillage publicitaire et de mieux adapter le message au contexte de chaque groupe.

La finale de la Coupe du monde a eu lieu le dimanche 19 juillet 2026. Billo prévoit que la diminution de la concurrence liée au tournoi entraînera maintenant un recul des prix publicitaires. Il est toutefois encore trop tôt pour confirmer l’ampleur ou la durée de cette baisse, puisque les données publiées portent principalement sur le mois de juin.

Pour les PME, l’après-Coupe du monde pourrait donc devenir une période plus favorable pour relancer certaines campagnes. Mais le principal avantage ne viendra probablement pas uniquement d’une réduction des prix. Dans un marché où l’attention demeure très disputée, la qualité du message, son authenticité et sa pertinence pour le public ciblé resteront déterminantes.

Source : Billo

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