Meta paie des milliards, mais préserve sa machine à profits

Meta vient de régler l’un des dossiers judiciaires les plus menaçants de son histoire aux États-Unis. L’entreprise pourrait verser jusqu’à 18 milliards de dollars américains sur dix ans et devra modifier considérablement l’expérience offerte aux adolescents sur Facebook et Instagram. Mais derrière l’ampleur spectaculaire du règlement, un élément ressort: le modèle économique qui fait la fortune de Meta demeure essentiellement intact.

Environ un mois avant la conclusion de l’entente, Adam Mosseri, le patron d’Instagram, avait rencontré des représentants des procureurs généraux des États américains. Selon Reuters, il leur avait alors indiqué que Meta ferait appel de tout verdict défavorable, tout en se disant prête à apporter des changements à ses plateformes si un accord pouvait être trouvé. Cette rencontre montre que, bien avant la fin du procès, Meta cherchait déjà une sortie négociée qui lui permettrait de réduire son risque juridique sans remettre en cause les fondements de son modèle d’affaires.

Selon une analyse publiée jeudi par Reuters, l’entente ne remet pas en cause les deux moteurs fondamentaux de l’entreprise: les fils de recommandations personnalisés et la publicité ciblée. Autrement dit, Meta accepte de nouvelles restrictions pour les jeunes utilisateurs sans devoir transformer le système qui génère l’essentiel de ses revenus.

L’accord conclu avec presque tous les États américains prévoit un paiement pouvant atteindre 18 milliards de dollars US sur dix ans. Environ 12,7 milliards sont garantis, tandis qu’une tranche supplémentaire d’environ 5 milliards dépend notamment de l’adoption de mesures comparables par d’autres grandes plateformes. Meta continue de nier avoir commis une faute.

Pour mettre le montant en perspective, Meta a généré plus de 60 milliards de dollars de bénéfices l’an dernier. Et plusieurs analystes et spécialistes du droit considèrent donc le règlement comme financièrement absorbable pour l’entreprise. Le marché semble avoir eu une lecture similaire: l’action Meta a gagné environ 1 % après l’annonce.

Le règlement permet surtout à Meta de mettre fin au procès fédéral d’Oakland, qui avait commencé le 18 août. Ce procès aurait pu se prolonger et entraîner la divulgation de nouveaux documents internes concernant la manière dont Facebook et Instagram ont été conçus et exploités auprès des enfants et des adolescents. Les États accusaient notamment Meta d’avoir développé des fonctionnalités encourageant une utilisation compulsive de ses plateformes.

Meta obtient ainsi une forme de prévisibilité juridique. Avant le procès, l’entreprise affirmait que les sanctions théoriquement réclamées par les États pouvaient atteindre 1 400 milliards de dollars US. Le règlement final représente une fraction de cette exposition potentielle.

En échange, l’entreprise devra imposer de nouvelles protections aux utilisateurs de moins de 18 ans. Parmi les principales mesures figurent une limite quotidienne cumulative de deux heures sur Facebook et Instagram, un blocage nocturne entre minuit et 6 h sans autorisation parentale, des restrictions sur les notifications pendant les heures de classe, de nouveaux mécanismes de vérification de l’âge et la possibilité d’utiliser un fil qui n’est pas personnalisé. Certaines mesures supplémentaires demeurent toutefois conditionnelles à l’adoption d’exigences comparables par les concurrents.

C’est précisément cette partie de l’entente qui pourrait devenir particulièrement intéressante pour Meta.

Environ 30 % des paiements prévus, de même que certaines restrictions plus sévères concernant l’utilisation des plateformes par les adolescents, ne deviendraient applicables que si TikTok, YouTube, Snapchat et d’autres services acceptent eux aussi des obligations comparables dans leurs propres règlements.

Eric Goldman, professeur de droit à l’Université Santa Clara, estime que cette structure place temporairement Meta et les procureurs généraux américains dans une position similaire face aux concurrents de Facebook et Instagram. Une réglementation uniforme réduirait en effet le risque que les adolescents quittent Instagram simplement pour passer davantage de temps sur TikTok, Snapchat ou YouTube.

Maintenant, l’efficacité réelle de certaines nouvelles mesures demeure également à démontrer. Reuters cite notamment des documents internes selon lesquels le retrait de l’affichage du nombre de mentions « J’aime » aurait réduit d’environ 0,09 % le nombre quotidien d’utilisateurs de Meta lors de tests internes. La mesure pourrait donc modifier l’expérience des adolescents sans nécessairement avoir un effet important sur l’engagement global.

Des critiques estiment par ailleurs que l’accord ne va pas assez loin parce qu’il ne modifie pas profondément les mécanismes algorithmiques de recommandation. Associated Press rapporte que certains spécialistes de la sécurité des jeunes souhaitent notamment davantage de contrôle externe et des changements plus fondamentaux dans la conception des plateformes.

Le dossier est également loin d’être complètement fermé.

La Floride et le Nouveau-Mexique ne participent pas au règlement et poursuivent leurs propres procédures. Le Nouveau-Mexique a déjà obtenu une décision importante contre Meta dans une autre affaire concernant la sécurité des enfants. En Europe, Meta demeure aussi sous la surveillance de la Commission européenne concernant le respect des règles de modération imposées par le Digital Services Act.

L’entente constitue donc un compromis majeur pour Meta. L’entreprise accepte des milliards de dollars de paiements et des restrictions inédites visant les adolescents, mais évite un procès potentiellement long et risqué tout en protégeant son principal moteur économique.

Et pour les investisseurs, le signal est important: la facture est considérable, mais la machine publicitaire de Facebook et Instagram continue de fonctionner.

Sources : Reuters, Associated Press