Quand l’intelligence artificielle conseille le prix du Big Mac

McDonald’s utilise de plus en plus l’intelligence artificielle pour recommander les prix de ses menus aux États-Unis et dans certains marchés étrangers. Le système cherche notamment à déterminer combien les consommateurs de chaque secteur seraient disposés à payer pour un Big Mac, des frites ou un café.

Selon une enquête de Reuters, ce moteur analyse continuellement des millions de transactions effectuées dans près de 14 000 restaurants américains. Il examine les ventes passées, la réaction des clients aux changements de prix et les tarifs publiés en ligne par des concurrents comme Burger King et Wendy’s. Ces deux chaînes affirment toutefois ne pas utiliser l’IA pour établir leurs prix.

Cette méthode peut produire des écarts importants entre des restaurants voisins. En consultant l’application de McDonald’s en septembre, Reuters a trouvé deux établissements exploités directement par l’entreprise à Fresno, en Californie. Un Big Mac coûtait 5,69 dollars américains dans le premier et 6,89 dollars dans l’autre, situé à environ trois kilomètres. Il s’agit d’une différence de 21 %.

Reuters précise toutefois ne pas avoir pu confirmer que cet écart provenait directement des recommandations algorithmiques. Les coûts d’exploitation, la concurrence locale, les salaires, les loyers et les habitudes de consommation peuvent également varier d’un quartier à l’autre.

McDonald’s présente son système comme un outil d’aide à la décision et non comme une obligation. Selon l’entreprise, les franchisés conservent la responsabilité de fixer leurs prix. La chaîne soutient aussi que deux restaurants séparés de quelques kilomètres peuvent appartenir à des marchés différents et devoir adopter des stratégies distinctes.

Plusieurs propriétaires décrivent néanmoins une situation moins claire. Cinq franchisés interrogés par Reuters affirment avoir subi des pressions pour suivre les recommandations du système. Des documents consultés par l’agence montrent également que McDonald’s consigne les écarts entre les prix recommandés et ceux réellement appliqués.

Depuis janvier, les franchisés américains doivent collaborer de manière constructive avec les consultants et les outils de tarification approuvés par McDonald’s. Le PDG Chris Kempczinski a aussi reconnu en août que le non-respect de certaines recommandations pouvait être abordé lors de l’évaluation des exploitants.

McDonald’s emploierait une forme de tarification algorithmique depuis au moins 2019. L’entreprise travaille notamment avec Tiger Analytics, qui exploite sa plateforme. Des paramètres peuvent être ajoutés pour privilégier les produits dont le prix n’a pas augmenté depuis longtemps, limiter certaines hausses ou éviter de renchérir les boissons et les desserts glacés pendant l’été.

Les recommandations ne visent d’ailleurs pas toujours à augmenter les prix. McDonald’s tente aussi de restaurer son image de marque abordable auprès des consommateurs à faible revenu. L’entreprise a notamment renforcé son offre américaine d’articles à moins de trois dollars.

Il ne s’agit pas, selon les informations disponibles, d’une tarification dynamique qui modifierait automatiquement le prix d’un hamburger selon l’heure ou l’achalandage. Les recommandations seraient plutôt transmises aux franchisés au moins trois fois par année. Rien n’indique non plus que deux clients d’un même restaurant paient un prix différent en fonction de leurs données personnelles.

L’utilisation d’un système commun par des franchisés qui peuvent être considérés comme des concurrents soulève malgré tout des questions juridiques. Les conditions d’utilisation du portail rappellent aux propriétaires qu’ils doivent respecter les lois antitrust et qu’ils demeurent responsables des prix finalement affichés.

Le principal risque est aussi celui de la perception. Une tarification adaptée aux réalités locales peut aider un restaurant à mieux gérer ses coûts, mais elle peut donner aux consommateurs l’impression que l’entreprise cherche à leur facturer le maximum qu’ils sont prêts à payer.

L’intelligence artificielle ne fixe donc pas directement le prix de chaque Big Mac. Elle exerce toutefois une influence croissante sur les recommandations transmises aux restaurateurs. Cette évolution soulève une question de transparence : les consommateurs devraient-ils pouvoir savoir pourquoi le même produit coûte davantage à quelques kilomètres de distance?

Sources : Associated Press, Reuters