Les montres traditionnelles perdent progressivement leur place au poignet. Déjà fragilisées par le téléphone intelligent, qui a rendu l’heure accessible partout, elles doivent maintenant composer avec la popularité des montres connectées et des bracelets d’activité. Selon un rapport de Deloitte cité par le Financial Times, la proportion de consommateurs portant une montre traditionnelle serait passée de 46 % en 2020 à 26 % en 2025.

Le phénomène est encore plus marqué chez les jeunes. Les millénariaux, les membres de la génération Z et ceux de la génération Alpha seraient deux fois plus nombreux à privilégier une montre intelligente plutôt qu’un modèle traditionnel. Cette transformation des habitudes affecte particulièrement le milieu de gamme. Fossil aurait ainsi enregistré une chute de 67 % des revenus provenant de ses montres traditionnelles entre 2015 et 2025.

L’industrie horlogère suisse n’est pas épargnée. Le nombre de montres exportées en 2025 était inférieur de 41 % à celui de 2019. Pendant quelques années, les fabricants de luxe ont compensé cette diminution des volumes par une forte hausse des prix et par la demande des consommateurs fortunés, notamment aux États-Unis. La valeur des exportations suisses a progressé de près de 60 % entre 2020 et 2023, avant de commencer à stagner, puis à reculer.

Une technologie pourrait toutefois libérer de nouveau les poignets : la bague connectée. Contrairement à une montre intelligente, elle recueille des données sur le sommeil, le rythme cardiaque et l’activité physique sans occuper l’emplacement traditionnel d’une montre.

Oura, qui domine actuellement ce marché, a vendu 3,6 millions de bagues durant les 12 mois terminés le 30 juin 2026. L’entreprise prévoit compter environ 5,7 millions de membres payants à la fin de son exercice financier. Ses données réglementaires indiquent aussi que 37 % des nouveaux utilisateurs continuent de porter un autre appareil connecté en même temps que leur bague.

Cette évolution ne signifie pas que les bagues connectées sauveront automatiquement l’horlogerie de luxe. Les deux marchés répondent à des motivations très différentes. Une Apple Watch est principalement achetée pour ses fonctions numériques et de santé, tandis qu’une Rolex ou une Cartier demeure un objet lié au prestige, à la mode, à une réussite personnelle ou à une transmission familiale. Les écarts de prix sont également considérables.

Le succès durable des bagues n’est pas non plus garanti. Oura a reporté son entrée en Bourse, invoquant l’instabilité des marchés. L’entreprise envisageait de recueillir jusqu’à 2,2 milliards de dollars américains et d’atteindre une valorisation de 15,6 milliards. Contrairement à ce qu’affirme le texte fourni, Reuters rapporte qu’Oura se présente comme rentable et prévoit une croissance annuelle de 90 % de ses revenus en 2026.

Pour profiter d’un éventuel retour des montres traditionnelles, les fabricants devront également mieux répondre aux attentes des femmes, qui représentent moins du tiers des acheteurs de modèles haut de gamme. Pendant longtemps, plusieurs marques se sont contentées de réduire la taille de leurs montres masculines, d’ajouter un cadran coloré ou quelques diamants.

Les maisons issues de la joaillerie et de la mode, comme Cartier et Hermès, semblent mieux placées pour tirer parti de cette évolution. Leurs montres sont immédiatement reconnaissables et peuvent être présentées comme des accessoires pouvant s’agencer aux vêtements, plutôt que comme de simples instruments de précision.

La bague connectée ne remplacera donc pas la montre de luxe. Elle pourrait cependant résoudre un problème très concret pour l’industrie horlogère : rendre le poignet de nouveau disponible. Encore faudra-t-il proposer aux consommateurs, particulièrement aux femmes et aux jeunes générations, des modèles qu’ils auront réellement envie d’y porter.

Sources : Financial Times, Reuters